32 millions de français sont désormais connectés à au moins un réseau social, et 2/3 d’entre eux s’y connectent quotidiennement 1 !
Cette explosion des médias sociaux et plus particulièrement des réseaux sociaux, a poussé l’entreprise à élaborer de nouvelles méthodes de relation client lui permettant de se positionner sur ce nouveau canal. Ce développement du Social CRM (SCRM), Social pour Social Media et CRM pour gestion de la relation client (Customer Relationship Management), tend à devenir un axe d’innovation et de différenciation marketing essentiel.
Cette évolution de la relation client, dématérialisée et décentralisée, induit de nouveaux enjeux pour les organisations. Les réseaux sociaux ont ouvert la voie vers une nouvelle forme de dialogue, en temps réel, entre les consommateurs et les marques, où l’avis des autres internautes est devenu décisif dans le processus d’achat.
Etre présent sur les réseaux sociaux ne suffit pas (50% des marques qui se sont créées des profils sociaux peinent à les gérer efficacement). Il faut créer, savoir gérer et animer des communautés autour de soi. Ceci afin d’écouter, comprendre, prendre en compte et réagir à ce que disent les clients sur ce canal. C’est cette connaissance client qui permet d’affiner et personnaliser encore plus fortement les démarches marketing et la relation multicanale apportée aux clients.
Avant d’aborder les exemples de mises en œuvre au sein des organisations, intéressons-nous d’abord aux impacts des médias sociaux dans la relation client.
Les apports du SCRM et la nouvelle vision de la relation client
Le Social CRM est un formidable levier pour l’entreprise afin d’écouter les salariés, les concurrents et les clients présents sur cet « écosystème social ». En effet les medias sociaux sont une source d’information en temps réel sur les attentes et les motivations liées à l’entreprise. Ainsi, 1/3 des inscrits sur Twitter suivent plus de 11 marques et 1/5 des “followers” consomment davantage les produits d’une marque suivie.
Cette source d’information permet notamment d’analyser les usages et les comportements des clients. La segmentation des clients en fonction de leurs besoins et le datamining2 font partie intégrante du Social CRM. Ceci permet d’établir une relation individuelle et personnalisée, ce qui représente un axe de différenciation et de satisfaction majeur. Sur les 57% des Français qui ont eu recours à un service client en 2013, seulement 67% s’en disent satisfaits. Par contre, ce chiffre s’élève à 81% pour un service client via les réseaux sociaux.
Les médias sociaux permettent également de répondre plus rapidement aux clients, ce qui est devenu une préoccupation centrale pour ces derniers. En effet, les consommateurs sont exigeants en termes de délai de réponse sur le web, ainsi 47% d’entre eux attendent une réponse dans les 24 heures qui suivent leur demande.
La mise en place d’un dispositif de social CRM est donc indissociable d’une stratégie et d’outils. Les médias sociaux vont jouer un rôle différent selon les objectifs et les messages portés par l’entreprise ou les contributeurs liés à cette dernière. Service après-vente, détection de tendances, lancement de produit, les objectifs sont nombreux et le choix des outils est crucial afin d’engager la conversation au moment opportun sur le bon canal et auprès de la bonne cible.
L’art d’utiliser les médias sociaux
Avant d’aborder les initiatives des entreprises dans le domaine du Social CRM, il est intéressant de noter la disparité selon les secteurs sur l’utilisation des médias sociaux. Ainsi les secteurs les plus matures sont le transport (notamment aérien), la banque/finance ou encore les télécoms. A l’inverse, d’autres secteurs, comme l’automobile ou l’énergie, sont moins actifs sur ce canal de relation client.
De plus, d’une région du monde à l’autre, la présence et l’utilisation des réseaux sociaux varient. Ainsi, 80 % des entreprises européennes sont encore dans les phases initiales (écoute, expérimentation) tandis que 70 % des entreprises américaines sont entrées dans la phase d’industrialisation. A titre d’exemple, BestBuy a impliqué 2100 collaborateurs dans la gestion de sa relation client Twitter lancée en 2011 et 5 millions de personnes ont résolu leur problème sur le HP Support Forum depuis son lancement en 2009.
KLM : champion de la relation client via les réseaux sociaux
L’entité du Groupe Air France-KLM s’est distinguée ces dernières années en matière de relation client via les réseaux sociaux. D’après une étude Socialbakers, KLM est la meilleure entreprise en matière de gestion de la relation client sur Facebook et Twitter. La compagnie est l’entreprise dont le temps de réponse est le plus rapide (en moyenne 45 minutes), pour un taux de réponse de 97% (92% pour Air France).
En plus d’un blog permettant d’échanger ses expériences avec d’autres voyageurs, KLM propose à ses clients de nombreux services sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter : une assistance en 12 langues, 24h/24 et 7j/7, un accès aux tarifs et horaires, la possibilité de réserver ou modifier un vol, l’enregistrement ou encore le choix de son siège. Sur Facebook, KLM Trip Planner permet de planifier des voyages de groupe et Meet & Seat permet de découvrir, via les profils des principaux réseaux sociaux, les passagers prenant le même vol. Grâce à cette présence, la compagnie aérienne surveille les réseaux sociaux et remonte à son service de réclamations les avis de ses clients postés sur Twitter et Facebook (30 000 messages sont chargés chaque semaine depuis les médias sociaux via la plateforme Radian6 de Salesforce).
KLM se sert également des réseaux sociaux pour créer des opportunités commerciales. La dernière promotion lancée sur Facebook (si un client partage sa destination sur la page Facebook KLM, des tarifs réduits sont alors appliqués à ses amis choisissant la même destination) a fait grimper les ventes de 700 % par rapport à une journée normale! Dernière innovation en date, la compagnie a lancé depuis le 12 février la possibilité de réserver ses billets via Facebook et Twitter.
BNP Paribas : Un service après-vente réactif avec Twitter
BNP Paribas a ouvert, entre autres, deux comptes Twitter. Ceci permet à la banque de nouer un dialogue avec ses clients et de répondre aux différentes demandes de manière personnalisée. Le compte @BNPPARIBAS_NET, déclinaison de la Net Agence, offre la possibilité d’ouvrir un compte et informe des nouveaux services, notamment sur mobile. Sur le compte @BNPPARIBAS_SAV, le service après-vente est assuré par les community managers. Ces community managers sont représentés avec leur photo et leur signature, afin de personnaliser la relation et rassurer le client. Ils répondent directement aux questions sur les produits, les services et la gestion des comptes.
Autre référence du secteur bancaire, La Société Générale a créé une vraie présence numérique dédiée au CRM avec Société Générale et vous. Ce site web dédié à l’échange avec les internautes est également décliné sur Twitter, avec le slogan suivant : « Une réponse à nos clients en 30 minutes maxi sur @SG_etvous ».
Les deux banques sont également actives sur Facebook, via du sponsoring et des jeux concours dans un objectif de fidélisation de clientèle.
SNCF : Une plate-forme d’écoute client et d’innovation
Avec le blog Opinions et débats, la SNCF avait déjà opté pour l’écoute client en proposant aux usagers de partager leur expérience et de participer à des débats de fond. La SNCF va encore plus loin en proposant désormais SNCF Dialogue qui renvoie vers différents espaces de discussion : Opinions et débats pour les questions de fond, Questions & Réponses pour la FAQ, les questions pratiques et les Communautés TGV. Ces communautés proposent aux usagers de participer à l’évolution des services en partageant des idées innovantes qui sont ensuite valorisées par la communauté. Ce recueil d’idées permet de regrouper les attentes clients, de déceler les tendances et d’améliorer l’offre de service, tout en impliquant les clients au sein de communautés autour de l’entreprise.
Le Social CRM peut donc être un atout non négligeable pour l’entreprise, mais attention cependant au risque de se contenter de réagir à des éléments négatifs et d’avoir une approche d’abord guidée par l’e-reputation. Dans ce cas l’entreprise passe alors à côté du vrai sujet du Social CRM : la connaissance client pour affiner et personnaliser encore plus fortement la relation avec ses clients.
1 Baromètre annuel des réseaux sociaux de Médiamétrie
2 Le datamining client est un processus de management des données client qui opère à partir des données élémentaires pour produire de l’information, de la connaissance en vue d’une action bien déterminée vis à vis des clients.