Soumises à la pression technologique, réglementaire ou concurrentielle, les banques sont en train de réinventer leur modèle économique. Premier catalyseur de cette transformation, le digital qui bouleverse comportements clients et modes de consommation. Un changement profond, qui perturbe le rapport des Français à leur banque, mis en relief par l’enquête menée par Solucom, en partenariat avec OpinionWay, auprès d’un panel de 2000 personnes.
Une volatilité qui prend de l’ampleur
Selon l’enquête, moins d’un quart des clients d’enseignes traditionnelles se disent prêt à recommander leur banque à leur entourage. Un chiffre « effet glaçon » vérifié par le NPS (Net Promoter Score[1]) : les banques comptent plus de détracteurs que de promoteurs. Des clients peu enthousiastes et donc susceptibles de céder à la tentation de la volatilité : au cours des 12 derniers mois, 1 Français sur 4 a envisagé de quitter sa banque. À l’heure où banques en lignes et nouveaux entrants se bousculent pour investir le paysage bancaire, nombreux sont ceux qui ne considèrent plus leur banque comme le partenaire d’une vie. Les causes de ce désaveu ? Le coût des frais bancaires arrive en tête de liste (cité à 35%), suivi par la faible qualité de service (29%) et par l’attrait d’une offre concurrente (14%).
Alors que les banques s’engagent vers des stratégies de diversification de leurs activités parfois mal comprises (2/3 des Français ne sont pas favorables), les clients tirent la sonnette d’alarme sur le cœur même de l’activité des banques. Plus exigeant sur la personnalisation des services proposés ; plus affûté sur le fonctionnement des frais bancaires, globalement mieux informé grâce à Internet, le désormais « consom’acteur » entend imposer à la banque une nouvel équilibre des forces. Valoriser la fidélité, adopter une posture résolument tournée vers un conseil personnalisé plutôt que vers la vente d’offres ou de produits, jouer la carte de la transparence : les attentes du client exigent un retour aux fondamentaux du métier de la banque.
Des digital natives qui bousculent les codes de la banque traditionnelle
En quête d’immédiateté et de nouveauté, la génération « tout, tout de suite » pointe notamment du doigt la lenteur des processus : 62% voudraient davantage de rapidité dans le traitement des opérations contre 57% des plus de 35 ans. Ils sont ainsi plus nombreux que leurs aînés à réclamer une amélioration des heures d’ouverture des agences (60% contre 50% pour les plus de 35 ans). Pour ces adeptes du multicanal, la digitalisation des banques apparaît comme une condition sine qua none de leur adhésion et suscitent des attentes…en perpétuelle croissance. Alors que 70% des seniors jugent les banques à la pointe de la technologie, seulement 63% des moins de 35 ans partagent cet avis.
Perturbateurs d’une typologie des clients longtemps segmentés selon l’âge ou les revenus, les clients de banque en ligne, bien qu’encore marginaux, partagent des demandes spécifiques. La compétitivité des frais bancaires séduit puis reste ensuite de loin leur 1er levier de satisfaction (46% contre 19% pour les banques classiques). Fortement multi-bancarisés (à 77% versus 45% en moyenne pour les Français), ils sont paradoxalement aussi les meilleurs ambassadeurs de leur banque en ligne, affichant un taux de promotion de 36% contre 23% pour l’ensemble des Français.
Ces clients sont portés par un « effet nouveauté » : consommateurs avertis, ils sont satisfaits de l’autonomie procurée par leurs banques et n’hésitent pas à en faire la promotion auprès de leur entourage. Mais ils n’en restent pas moins exigeants sur certains points. Les banques 2.0 ont peut-être remporté la bataille des prix, mais un nouveau défi s’offre à elles : améliorer leur capacité de conseil pour ne plus être la deuxième banque ou une simple banque de passage.
Fin du monopole des services bancaires : la grande bataille de la banque digitale est engagée
Indispensable pour les plus jeunes, la transformation numérique s’impose également comme un fil rouge, destiné à guider les banques dans cette période de transition. En proie à des menaces internes, comme la volatilité de la clientèle, mais également externes, avec l’arrivée des nouveaux entrants, les banques voient leur écosystème concurrentiel bouleversé. La création des banques sans guichet, dont une large majorité appartient pour l’instant à des banques traditionnelles, suscite l’enthousiasme pour plus de 60% des Français. Et la tentation représentée par les acteurs venus de la grande distribution ou du e-commerce (1 Français sur 2 leur porte un regard positif) signe bien la fin d’un monopole : celui des banques traditionnelles sur le marché des services bancaires.
Néanmoins, les banques peuvent compter sur un capital-confiance qui demeure solide : 89% des clients d’enseignes traditionnelles se déclarent encore satisfaits de leur banque et 84% considèrent que la sécurité est la première de ses qualités. Un soutien indispensable sur lequel la banque devra s’appuyer afin de relever les défis entraînés dans le sillage de la transformation numérique.
L’heure est au changement de rythme : après avoir longtemps intégré une digitalisation subie, en mimétisme vis-à-vis des autres secteurs, il est temps pour la banque d’exploiter l’opportunité numérique. Replacer le client au cœur du système en palliant le manque d’écoute et proposer un parcours client sans coutures s’imposent comme des incontournables, rendus possibles par le big data et une exploitation intelligente des données. Tirer parti du mix-canal en intégrant les agences de proximité, développer un écosystème de supports permettant la co-construction avec le client : pour conserver un pouvoir de séduction, la banque de demain doit viser l’excellence dans l’expérience digitale.
Demain, il ne s’agira plus d’offrir une interaction digitale plus intéressante et plus adaptée que celle d’une autre banque, mais bien d’être en mesure de rivaliser avec les propositions de Google, Amazon et consorts, qui dictent les codes de l’expérience utilisateur depuis près de dix ans. Face à des clients ultra- sollicités et à une volatilité exacerbée, il devient crucial d’éviter les fausses notes et de maîtriser tous les événements qui peuvent à chaque instant faire basculer le client, le faire changer de banque.
>> Retrouvez l’enquête Solucom au complet sur le site dédié : http://www.bankobserver-solucom.fr/