Les canaux favoris des générations XYZ

Selon l’institut BVA, avec 84%, le téléphone reste le canal le plus utilisé lorsqu’il s’agit de contacter le SAV. Il reste devant internet qui représente 53% des utilisateurs, mais est aussi celui qui génère le plus d’insatisfaction : 67% de clients satisfaits par téléphone contre 87% par click-to-call.

 « Les Français sont de plus en plus en attente de réponses rapides et professionnelles à leur demande »

On comprend donc le succès du téléphone pour cette typologie de prise de contact, cependant seuls le click-to-call, l’application sur smartphone, les réseaux sociaux et la messagerie instantanée sont considérés comme satisfaisants avec des scores supérieurs à 80%. La messagerie instantanée est d’ailleurs plus utilisée par les 18-34 ans.

Classement des canaux utilisés pour contacter le SAV

Les réseaux sociaux sont également un bon canal pour répondre rapidement aux clients, puisque 81% des Français en sont satisfaits. Avec ces chiffres, nous comprenons l’engouement des entreprises pour le social CRM, notamment dans une logique de datamining.

Un levier pour améliorer la satisfaction : le first call resolution

Quel que soit le canal, une résolution au premier contact (FCR) assure un taux de satisfaction supérieur à 85%. Cependant la notion de cross-canalité contraint les entreprises à repenser leurs stratégies dans ce domaine. En effet, le traditionnel téléphone étant court-circuité par les autres canaux, il devient essentiel pour les entreprises d’identifier les points de contacts utilisés en premier lieu par le client. L’identification de ce canal est, pour l’entreprise, un prérequis à la construction d’une vision 360° du client. L’enjeu réside donc dans la connaissance client de façon à suivre son parcours et à en exploiter les données, que ce dernier utilise des canaux en libre-service ou non.

Canaux les plus utilisés pour passer commande en B to B

Internet reste le champion incontesté des professionnels avec 87% d’entre eux qui l’utilisent pour passer commande. Vient ensuite l’email avec 65% et le magasin 56%. Étonnamment le commercial n’apparait qu’en 5^e position du classement FEVAD. Autre fait marquant : la part du mobile très limitée alors qu’on pourrait s’attendre à une confirmation de la tendance observée sur le marché des particuliers. En effet, les professionnels ne sont respectivement que 12 et 10% à utiliser application smartphone et tablette pour passer commande.

 Les attentes des internautes en 2014

Dans un monde où la limite entre fixe et mobile s’estompe, nous comprenons que le consommateur a de nouvelles exigences concernant les marques, produits et services proposés par les entreprises.

Celles-ci se traduisent en 3 points majeurs :

• Une entité unique, quel que soit le canal
• Un lien fort, qui implique une connaissance client parfaite
• Un produit ou service sur mesure, qui demande flexibilité

Malgré la multiplicité des canaux, les consommateurs s’attendent à retrouver la même qualité de service et la même connaissance client, quel que soit le point de contact avec l’entreprise. C’est la notion même de l’omnicanal qui vise à éliminer les ruptures entre les changements de canaux.

Le web-to-store reflète très bien ce besoin de créer pour les entreprises une synergie entre l’environnement digital et les points de vente de la marque. Les canaux physiques et électroniques deviennent complémentaires pour les consommateurs qui visualisent les stocks en magasin à partir du site internet ou commandent en ligne avant d’aller retirer leur produit en magasin. Le magasin longtemps menacé de disparaître revient en force grâce au mode connecté.

Pas d’omnicanal sans digitalisation du point de vente ?

La réponse se trouve dans les plateformes digitales qui adressent simultanément la relation client, la vente, le marketing digital et l’analyse de toutes les données d’interactions en plaçant le client au centre des processus. Elles reposent notamment sur un référentiel unique pour l’ensemble des canaux. Un socle qui consolide les clients, les produits, les prix, ou encore les avis des utilisateurs et qui facilite grandement la « webification » des magasins. Une digitalisation essentielle lorsque le consommateur s’attend à retrouver les mêmes services que sur le net comme les informations produit, les stocks disponibles et la possibilité de se faire livrer à domicile.

Au-delà de la contrainte, la digitalisation du magasin offre également une véritable opportunité d’innover dans l’expérience d’achat proposée aux clients et donc de se différencier vis-à-vis de la concurrence. Elle permet aussi d’optimiser les processus que ce soit en amont ou en aval de l’acte d’achat.

Focus sur le mobile : rapidité, simplicité et sécurité

Particulièrement adapté aux comportements d’achat guidés par l’urgence et l’impulsion, le mobile progresse au sein de tous les segments du e-commerce. Le m-commerce enregistre +160% de ventes entre 2012 et 2013. Il représente près de 20% du chiffre d’affaires des sites leaders cette année.

Il reste néanmoins 3 défis à relever : rapidité, simplicité & sécurité.

Le m-mobile semble soulever les mêmes questions que l’e-commerce à ses débuts : doit-on investir dans des plateformes spécifiques telles que des applications ou peut-on conserver notre mode de fonctionnement habituel ? Quelle position adopter face au changement ?

L’iCM (indice FEVAD), destiné à mesurer les ventes réalisées sur les terminaux mobiles, a progressé de 76% au 1^er trimestre 2014 comparée à la même période en 2013. Parmi ces ventes, 72% sont réalisées via application ou site optimisé mobile. L’utilisation des appareils mobiles que nous soyons chez nous où à l’extérieur pour commander en ligne est devenue une habitude, cependant, la généralisation de la 4G va créer de nouveaux usages et en booster d’autres tels que la vidéo, le jeu en ligne et le m-commerce. En 2012, Forrester enregistrait une progression de 129% des ventes, soit 3% des ventes en ligne et 1% du commerce global, témoin de la place grandissante du mobile ces dernières années.

Avec une mobilité grandissante, des appareils et des réseaux toujours plus performants, et des comportements de consommation qui évoluent, que peut-on attendre de demain ?

Les enjeux des e-commerçants seront délais de livraison, paiement en ligne (80% des paiements online en France par CB, reste via portefeuille électronique de type PayPal) et nouvelles technologies d’après Benjamin Tesnzer, P-DG de Prestashop, éditeur du logiciel de e-commerce le plus utilisé dans le monde.

A souligner notamment l’essor d’« Amazon Premium » la livraison en 24h chrono du géant américain, de « Lending Club », une plate-forme de prêt d’argent entre particuliers mise au point par le Français Renaud Laplanche, et l’arrivée de la 4G qui devraient lancer pour de bon l’ère du m-commerce.

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Panorama du marché du e-commerce français

Les sites du panel iCE40 observent une augmentation de leur chiffre d’affaires de 3% dans un environnement où la consommation recule de 0,17%. Si les ventes en ligne ne représentent que 8% du commerce de détail hors alimentaire, c’est un secteur qui est dynamique. En tête l’habillement avec 5,1 milliards d’euros générés en vêtements, chaussures, accessoires et textiles de maison.

Les champions du 1^er trimestre 2014 sont dans l’ordre Amazon, Cdiscount, FNAC, eBay et Price Minister avec une moyenne de plus de  50 millions de visiteurs uniques par mois au total. Nous pouvons noter le nombre de places de marché dans ce classement, c’est cependant Voyage-sncf qui rayonne sur le marché français en termes de chiffre d’affaires avec 3,4 milliards d’euros générés en 2013, suivi par vente-privée.com (1,6md€) et Cdiscount (1,4md€).

Les pure players dominent toujours, ils représentaient 57,5% du marché français en nombre d’acteurs et 51,6% en termes de part de marché en 2012. Cette tendance est toujours d’actualité puisqu’une dizaine d’acteurs réalise un chiffre d’affaires supérieur au milliard d’euros, quelques entreprises tirent leur épingle du jeu comme Showroomprivé (350M€) et rueducommerce (430M€) mais globalement, les e-commerçants sont des acteurs de taille petite ou moyenne. 

Les secteurs qui marchent : tourisme, services et produits culturels

Le premier secteur du commerce en ligne est celui du Voyage/Tourisme avec 62% des transactions réalisées sur internet, suivi de près par les Services et les produits culturels avec respectivement 54 et 52%.

Après le full store, place au ROPO et au Showrooming

Le ROPO (Research Online Purchase Offline) ou la tendance à préparer ses achats en ligne avant de les réaliser hors ligne s’affirme pour 88% des consommateurs mondiaux. La France est légèrement au-dessus de la moyenne puisque en 2014, 92% des Français se renseignent sur internet avant de se rendre en magasin.

Le Showroomer est un profil de consommateur qui a tendance à se rendre en magasin puis à comparer les offres en ligne une fois sur place, grâce à son smartphone. Longtemps réservé aux achats d’une certaine valeur, la pratique se confirme : il serait d’ailleurs intéressant de savoir combien vont profiter de tarifs exclusifs web et/ou des bons plans et offres de cashback après avoir expérimenté le magasin.

En 2014, 41% des consommateurs mondiaux reconnaissaient avoir quitté un magasin après avoir consulté un comparateur de prix sur leur smartphone, soit une augmentation supérieure à 200% entre 2013 et 2014. L’étude réalisée par BVA pour MAPPY traduit très bien ces comportements et leur complémentarité. Elle montre notamment le besoin omnicanal d’être présent simultanément sur les carrefours d’audience physiques et virtuels, de publier des informations pertinentes et à jour, ainsi que d’offrir une expérience en ligne satisfaisante qui se poursuit en magasin.

Si des catégories sont définies selon les comportements, un consommateur peut être à la fois « Full web » et « ROPO » selon le type de produits ou de services qu’il convoite et ses préférences concernant cet acte d’achat.

Côté innovation, un mot sur le social shopping, ou le pouvoir de recommandation des internautes, avec la start-up Tribway, qui propose des ventes privées et la possibilité de « liker » des produits ou de « follower » l’activité de ses amis.

Le e-commerce français est en plein expansion mais surtout en plein mutation avec de nouveaux comportements clients conduisant à l’apparition de tendances fortes (ROPO, Showrooming). Mais finalement quels canaux sont privilégiés par le e-commerce ? Réponse au prochain épisode !

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