L’importance croissante des canaux numériques dans les relations avec un client, la similarité des problématiques d’intégration au SI, quel que soit le média utilisé, et leur faible coût en font d’excellents candidats pour initier un parcours client multicanal.  Ils sont les premiers à bénéficier des synergies possibles pour :

• Développer des services de commodité (consultation de compte, support en ligne, etc.) et dégager des économies sur les canaux traditionnels.
• Valoriser l’audience et la connaissance fine des clients pour développer des revenus publicitaires (ciblage comportemental), développer des ventes incitatives / croisées.

Pour autant, nos retours d’expériences montrent qu’il est indispensable de favoriser des contacts avec un conseiller à des moments clés du parcours car il reste le meilleur moyen d’obtenir la satisfaction globale du client. La mise en place de parcours clients multicanaux doit donc se faire en pensant à la fois « apport de valeur » et « déport de contact ».

Comment déployer des moyens industriels qui apportent réactivité et souplesse au Métier ?

La mise en œuvre des parcours clients multicanaux nécessitent des moyens industriels qui assurent réactivité, souplesse au Métier. Ces moyens combinent des infrastructures de médiation, des infrastructures de téléphonie, des outils de workflow humain, des outils de CRM, des outils de gestion de campagnes, etc.  Leur déploiement peut être accéléré en achetant certains services à l’externe et profiter des avantages offerts par le cloud computing. Le choix du modèle d’hébergement entre celui proposé par l’éditeur (en mode Software as a Service), le  cloud privé  ou directement intégré au SI de l’entreprise dépend principalement des risques liés à la sécurité des données et des accès, de la dépendance au fournisseur, etc.

Quelle que soit la solution retenue, il faudra rester extrêmement vigilant sur l’intégration de ces services avec l’écosystème de l’entreprise et minimiser la conduite de changement des opérationnels pour ne pas réduire à néant les bénéfices escomptés.

Comment assurer une gouvernance multicanal dans la durée ?

La gouvernance d’un projet de transformation multicanal doit :

• Disposer d’un sponsor capable de porter et incarner le projet auprès de la Direction générale.
• Associer l’ensemble des Directions métier et informatique au pilotage opérationnel et stratégique.
• Privilégier une trajectoire d’évolution du SI qui passe par des paliers intermédiaires stables et produisant chacun des bénéfices pour les clients, les conseillers et l’entreprise.
• Impliquer au plus tôt les ressources internes de l’entreprise (architectes, exploitants, conseillers, etc.) pour limiter les freins aux changements et les aider à acquérir de nouveaux rôles et compétences.

Si les entreprises peuvent espérer optimiser leurs performances commerciales et financières en s’engageant dans une relation client multicanal, elles doivent réussir à concilier, d’une part, la qualité de services et la satisfaction globale du client, et d’autre part, la productivité du conseiller et la réduction des coûts opérationnels.

En suivant une stratégie d’intégration maîtrisée et progressive, les DSI peuvent contribuer activement à la réussite d’un projet de transformation de la relation client multicanal. Elles doivent pour cela passer d’un rôle de fabriquant et d’opérateur de solutions informatiques vers celui d’intégrateur de services en sachant externaliser à bon escient. L’externalisation agit, en effet, généralement comme un catalyseur, accélérant ainsi l’industrialisation interne et la montée en maturité des équipes internes.

Pour en savoir plus, consultez nos focus sur la thématique du multicanal

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Le multicanal, un enjeu stratégique pour l’entreprise

Il en va de la compétitivité des entreprises de renforcer l’efficacité de leur dispositif de relation client en tirant profit de la multiplicité des points de contact, de la connaissance client et des synergies entre les canaux.

Le multicanal représente aujourd’hui un enjeu clé, aussi bien du point de vue des attentes des clients que de la performance de l’entreprise, pour amplifier et renforcer l’efficacité de la promotion des nouvelles offres, fluidifier les parcours client, innover par le développement de nouveaux services de conseil et d’accompagnement.

À titre d’exemple, les pure player du e-commerce (Amazon, eBay, etc.) tout comme les entreprises traditionnelles (Fnac, SNCF, etc.) font actuellement leur révolution multicanal, et mixent les sites en ligne avec un réseau de boutiques de proximité afin de permettre aux clients de récupérer leurs commandes effectuées sur internet ou de s’adresser à un service après-vente.

La réussite d’un projet d’intégration du multicanal au SI de l’entreprise n’est jamais apparue aussi cruciale  alors que les obstacles techniques, organisationnels et humains sont nombreux.

Les défis à relever

Les entreprises sont aujourd’hui bien d’accord pour intégrer différents canaux dans leur stratégie relationnelle. Mais se pose alors la question, non plus du choix d’un canal, mais de la combinaison optimale entre plusieurs canaux et de leurs interactions avec l’ensemble du SI.

Quatre grands dangers guettent les SI des entreprises qui initient une démarche multicanal :

•  Une accumulation de canaux sans véritable coordination

Pour une raison pratique, l’entreprise entend segmenter la communication avec le client selon la nature et l’objet du contact. Or, ce dernier souhaite pouvoir traiter n’importe quel problème par n’importe quel canal : que ce soit une demande d’informations, une réclamation, un acte d’achat, etc.

Le web est un bon exemple de canal fonctionnant parfois en « silo », sans prise en compte suffisante des autres canaux. Un exemple classique : l’entreprise envoie un e-mail à son client pour l’inciter à souscrire une option qu’il a pourtant refusé catégoriquement au service clientèle.

• Un décalage entre les informations fournies par chaque canal

Cela peut être le cas si l’entreprise n’arrive pas à faire interagir ensemble tous les systèmes utilisés dans le cadre de la relation comprenant plusieurs canaux, ou lorsque les informations ne sont pas diffusées assez rapidement d’un canal à un autre.

• Des clients insatisfaits par des canaux inopérants ou inexistants

Les sources d’insatisfaction du client peuvent provenir d’un disfonctionnement d’un service existant : services clients jamais joignables, site internet dont le maniement est incompréhensible, temps d’attente en agence démesurément long, etc.

Elles peuvent également survenir lorsqu’un service innovant se trouve chez un concurrent mais n’est pas encore proposé par l’entreprise. Par exemple, l’accès à ses comptes en ligne depuis une application spécifique sur son smartphone.

• Une organisation et un pilotage structuré par canal et rigide au changement

Au niveau opérationnel, cela se traduit par à un cloisonnement des centres de relation clients du front-office (prises d’appels entrants, etc.) et du back-office (traitement des emails, etc.).

Au niveau infrastructure, cela se traduit par une répartition distincte de services entre les équipes qui portent les canaux synchrones (équipes télécom) et asynchrones (équipes applicatives : portail web, GED, etc.).

À cela s’ajoute la difficulté à coordonner l’ensemble des activités connexes au multicanal, comme la segmentation client, l’acquisition de la connaissance client, la performance du conseiller, la maîtrise de la qualité de service et de la satisfaction globale du client, etc.

Pour en savoir plus, consultez nos focus sur la thématique du multicanal

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