Le Digital pour améliorer l’expérience client

Premier secteur impacté par le digital : celui de l’expérience client. Si le numérique est aujourd’hui la préoccupation de bon nombre d’entreprises du CAC40, les nouvelles pratiques digitales ont émergées au sein du grand public depuis plusieurs années. L’essor du e-commerce, de la mobilité et des réseaux sociaux par exemple remontent à la fin des années 2000 et ces sujets sont aujourd’hui ancrés dans les usages publics, d’où la nécessité pour les marques de se transformer et de répondre à ces « nouveaux » besoins. Selon une étude de l’agence WeAreSocial, en 2015, un français passe en moyenne près de 4h sur internet (depuis un PC ou une tablette). En parallèle, il se connecte sur Ile web depuis mobile environ 1h20 chaque jour. 30 millions de français sont des utilisateurs actifs de réseaux sociaux. En ce qui concerne le e-commerce, un français sur deux a effectué un achat sur internet depuis un PC, ils sont 12% à avoir essayé le m-commerce (m pour mobile). Tous ces chiffres démontrent l’enjeu majeur que représente le web et plus précisément le e-commerce, le mobile et les réseaux sociaux dans la transformation de la relation client.

Quels sont dès lors les leviers d’actions pour les marques pour se transformer et offrir une expérience client digitale digne de ce nom ? Une analyse de la maturité digitale de l’entreprise est indispensable avant se lancer dans des projets ambitieux. Néanmoins, des fondamentaux sont communs pour toute entreprise qui souhaite avoir une présence digitale efficace. En voici trois illustrations.

Orientation client (customer centricity)

Le web est la base de la présence digitale. Aujourd’hui, les entreprises qui ont su intégrer le numérique en vue client ont repensé leur site web en plaçant le client au centre. Nous sommes passés de portails product-centric (ou service-centric) à des sites web client-centric orientés sur des usages clients. Cette démarche nécessite une réflexion sur les parcours clients et une refonte du portail web.

Cohérence digitale (digital consistency)

Deuxième enjeu clé du numérique en vue client : la cohérence digitale (« digital consistency ») de la marque. L’évolution des parcours clients, du multicanal à l’omnicanal aujourd’hui, souligne l’importance de proposer une expérience client homogène sur l’ensemble des canaux de contacts digitaux (web, mobile, social, emailing). Que ce soit sur la forme (univers de marque) ou sur le fond (contenu), un client doit pouvoir « naviguer » d’un canal à l’autre de manière fluide sans être perturbé à aucun moment par une logique d’interface différente ou des informations et contenus changeants. Aussi, de grands groupes disposent de plusieurs marques : bien que celles-ci doivent pouvoir conserver une identité propre, un socle visuel commun et une structuration identique des contenus permettent d’harmoniser l’univers digital de la marque. C’est dans cet esprit que L’Oréal a lancé un vaste programme de cohérence digitale « Flagship Digital » pour l’ensemble du groupe.

Stratégie de contenu (content strategy)

Le digital va de pair avec une évolution des attentes client. Le consommateur attend aujourd’hui une personnalisation de son interaction avec la marque. Si par le passé  les marques proposaient des contenus « froids » (information d’entreprise, catalogue de produits ou services, gamme tarifaire), les évolutions récentes du digital implique des contenus « chauds » (actualité de marques, livre blanc sur des thèmes, interview, infographie…)

Le Digital pour créer l’environnement numérique du collaborateur

La transformation digitale passe également par le changement de l’environnement collaborateur. Le Digital workplace est un sujet dont DSI, DRH et Direction Digital s’emparent. Il s’agit d’offrir aux collaborateurs les outils numériques les plus adaptés à leurs usages. Les notions de collaboratif, de mobilité, d’accès à l’information sont au cœur de ce sujet. C’est pourquoi, le digital en vue collaborateur nourrit un certain nombre de projets parmi lesquels : un intranet performant, une messagerie à distance, un moteur de recherche unique, des outils de communications instantanées, des espaces de partage documentaire, un réseau social d’entreprise unique, des terminaux mobiles pour cols blancs et cols bleus. L’ensemble de ces sujets et les problématiques de mises en œuvre associées sont autant d’enjeux pour les entreprises qui souhaitent accélérer leur transformation digitale interne.

La clé est néanmoins de garder en tête que ces sujets présentent avant tout des questions d’usages, de gouvernance, de conduite du changement. La réussite de cette transformation digitale passera par la prise en compte de toutes ces questions-ci avant même d’adresser le choix technologique inhérent à chacun de ces sujets.

Le Digital pour optimiser la performance opérationnelle

Le numérique impacte aujourd’hui l’ensemble des chaînes de valeur. Que ce soit dans les transports, dans la banque, dans l’énergie, le digital est présent sur la quasi-intégralité des chaînes de valeur. Il devient alors une source d’efficacité dans les processus internes, que ce soit pour réduire les coûts, pour améliorer la sécurité des collaborateurs, ou encore pour réduire l’empreinte environnementale.

Un certain nombre d’avancées technologiques permettent aujourd’hui de repenser des processus entiers. Que ce soit à travers l’internet des objets, les drones, la data, les opportunités se multiplient. Par exemple, la SNCF conduit des tests pour l’utilisation de capteurs connectés sur les voies de chemin de fer afin d’améliorer l’exploitation du réseau (grâce à la remontée d’informations). D’autres acteurs comme ENGIE utilisent des drones pour réaliser des inspections de chaudières industrielles. Ces sites peuvent présenter des dangers pour les collaborateurs (température, émission de gaz), l’utilisation des drônes est un moyen de pallier ces risques.

La transformation digitale des grandes entreprises est en marche. Le numérique est devenu un enjeu incontournable pour tout acteur qui souhaite monter dans le train de la digitalisation. Mais au-delà des sujets d’expérience client, d’environnement collaborateur, et de performance opérationnelle, le digital soulève un autre sujet, tout au moins aussi important : celui des business models. Car, si des acteurs comme AirBnb, Uber, Spotify, Blablacar ont révolutionné des secteurs traditionnels dans leur intégralité, leur ADN digital n’y est pas étranger. Il s’agit donc aussi pour ces grandes entreprises françaises de ré-inventer leur modèle en imaginant comment le digital peut devenir un nouveau relai de croissance. La route sera longue pour y parvenir mais le chemin s’annonce passionnant !

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BPCE mise sur Twitter pour faciliter les transactions

La banque française BPCE s’appuie sur un nouveau service de transfert d’argent entre particuliers grâce à son service de porte-monnaie électronique S-Money. Tout client du porte-monnaie électronique pourra transférer de l’argent à un autre client de S-Money grâce à l’envoi de tweet au format suivant : « @SMoneyfr #envoyer X€ @destinataire ». Pour Nicolas Chatillon, DG de S-Money, cette innovation se fond parfaitement avec Twitter : « la simplicité d’usage et l’instantanéité de la solution de paiement entre particuliers S-money s’intègrent parfaitement dans les parcours d’utilisation de Twitter. » Au-delà de faciliter le transfert d’argent entre particuliers, cette nouvelle fonctionnalité devrait permettre des dons caritatifs ou du crowdfunding.

Après l’envoi du tweet, l’application S-Money s’ouvre (afin de sécuriser le paiement) et pré-intègre les informations saisies dans le tweet, l’utilisateur n’a plus qu’à valider le paiement/transfert d’argent.

Rakuten Group & Instabank : des initiatives à l’avant-garde

Avant BPCE, d’autres acteurs se sont positionnés sur le segment du paiement sur les réseaux sociaux. Rakuten Group a récemment noué un partenariat avec Facebook pour permettre à ses clients de réaliser des transferts d’argent depuis le réseau social de Zuckerberg. Instabank, la start-up russe, propose des services bancaires online et social. Elle vise le mariage des activités quotidiennes sur les réseaux sociaux et la gestion financière des comptes. L’application propose d’effectuer des transferts d’argent, des paiements en ligne grâce aux comptes Facebook ou Foursquare. En créant un compte sur l’application, Instabank fournit une carte bleue virtuelle à ses clients, sur laquelle ils peuvent créditer leur argent réel et ainsi réaliser des transferts de fonds à des amis ou des paiements directement depuis Facebook.

Début mars, Visa a répliqué en annonçant être prêt pour organiser des transferts d’argent depuis n’importe quel réseau social (Facebook, Twitter, LinkedIn) ou système de messagerie instantanée comme WhatsApp. Cette information révèle à quel point le paiement sur les réseaux sociaux devient un enjeu pour les marques mais aussi et surtout pour les acteurs clé du paiement comme Visa.

 Tendance de fond ou cas isolé : la parole aux chiffres

Au moment de réfléchir aux véritables enjeux de ce type de phénomène, il est intéressant de s’attarder sur quelques chiffres assez évocateurs.

Tout d’abord, le taux d’équipement en smartphone ne cesse de croître. Selon le Baromètre du marketing mobile (Mobile Marketing Association), 1 français sur 2 possède un smartphone, et 1 foyer sur 3 dispose d’une tablette. Les marques ont donc un besoin croissant d’être présentes sur le mobile (via des apps ou webapps).

Par ailleurs, le m-commerce est en forte hausse (+120% de chiffre d’affaires au premier trimestre 2013 selon une étude publiée par la FEVAD). Quand le e-commerce doit croître de 9% en 2014, le m-commerce s’attend à une croissance de 106%. Les transactions sur mobile se généralisent donc et les freins au m-commerce sont en passe d’être levés.

Enfin, les réseaux sociaux (Facebook et Youtube en tête, Twitter dans une moindre mesure) voient leur communauté croître de manière significative. Mieux encore, les internautes utilisent de plus en plus les réseaux sociaux depuis leur mobile. Le trafic de Facebook est ainsi généré à 65% à partir du mobile (smartphone ou tablette).

Il est donc facile d’en conclure que les français sont toujours plus outillés en terminaux mobiles, qu’ils s’adonnent de plus en plus au shopping via ces devices et qu’ils sont de plus en plus attentifs aux réseaux sociaux, toujours principalement en situation de mobilité.

Doit-on pour autant déduire que le paiement sur les réseaux sociaux est une nouvelle tendance forte ?

Développer de nouveaux modèles qui replacent les besoins-client au cœur du système : un impératif pour les banques et fournisseurs de solutions de paiement

Certains acteurs du social media comme Twitter commencent à se poser la question d’intégrer des fonctionnalités avancées de paiement directement depuis leur plateforme. En septembre dernier, le site de micro-blogging a annoncé le lancement d’un test à petite échelle afin de valider l’intérêt d’un nouveau bouton Buy. Le twittos peut ainsi sélectionner des produits directement depuis sa timeline, saisir ses informations de paiement et de livraison, lesquelles sont directement transmises au e-commerçant.

Plus récemment, Facebook a également annoncé le lancement à venir d’une nouvelle fonctionnalité de transfert d’argent entre amis. L’objectif est de faciliter les transactions grâce à la plateforme sociale. L’utilisateur pourra enregistrer ses coordonnées bancaires et sélectionner « l’ami » à qui il souhaite verser une somme. Une nouvelle étape vers des achats intégrés depuis le réseau social ?

En se rapprochant de Twitter, BPCE se positionne clairement comme une banque innovante en lançant ce nouveau service. Pour autant, quel est l’intérêt pour le client d’utiliser ce service ? Un certain nombre d’applications bancaires permettent aujourd’hui de réaliser des transferts d’argent très simplement et très facilement : les clients n’ont pas à mémoriser et à saisir un tweet normé avec des handles et des hashtags spécifiques pour réaliser un virement à leur ami. Par ailleurs, en utilisant ce service, la publication du tweet générant le paiement est aujourd’hui publique, ce qui peut soulever des craintes chez les utilisateurs.

En effet, les réseaux ne sont pas forcément perçus de manière spontanée comme des acteurs légitimes et crédibles sur le domaine du paiement. Selon l’enquête Solucom – OpinionWay menée auprès de 2000 Français autour des moyens de paiement, seuls 5% des répondants seraient disposés à utiliser les réseaux sociaux afin de régler des achats ou de transférer de l’argent.

Néanmoins, avec ce service, BPCE se place là où de plus en plus de clients sont présents, à savoir sur les réseaux sociaux, et cette première étape n’est que la première pierre d’une tendance de fond qui risque fort de se développer. Toujours selon l’enquête Solucom-OpinionWay, près d’un Français sur 2 est en effet convaincu que le développement des transactions mobiles va connaître un essor croissant dans les années à venir. Il y a fort à parier que les réseaux sociaux sauront tirer parti de cette opportunité.

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1 – J’audite mes parcours clients, j’analyse les attentes de mes clients et j’anticipe les nouveaux usages

Le pré-requis de cette démarche est de posséder une visibilité sur vos parcours clients. L’objectif est de prendre le recul nécessaire pour avoir en tête les services que vous offrez à vos clients, à quels moments du parcours de vente et sur quels canaux de contact. Cette étape est primordiale : elle suit une analyse des attentes actuelles et des usages futurs de vos clients. Plusieurs instituts fournissent aujourd’hui de l’information sur la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques. Par l’étude des tendances de votre secteur, voire par la réalisation d’études en interne, cette étape doit conduire à la formalisation des parcours clients cibles vers lesquels vous devez tendre pour offrir une expérience cross canal optimale.

2 –  Je définis les processus de vente et de relation client

D’une étape de vente à une autre, d’un canal de contact à un autre, les parcours clients ainsi définis doivent me permettre de préciser les processus de vente. Des workflows permettent de clarifier les scénarios marketing qui décrivent l’enchaînement automatique d’actions prédéfinies. L’objectif de cette étape est de mettre en exergue les flux entrants et sortants et d’identifier les contenus nécessaires à la réalisation de l’étape de vente.

3 – Je développe la disponibilité de mes services

Certains secteurs d’activité sont plus avancés que d’autres en termes de digitalisation de la relation client : c’est le cas des transports ou de la banque. Thalys ou la Société Générale ont par exemple aujourd’hui pris en compte les enjeux de la mobilité en créant des applications smartphone ou tablette destinées à leurs clients (réservation de voyage sur mobile, gestion / opérations de compte bancaire, messageries électroniques…).

Certains canaux historiques de la relation client (boutique, centres d’appels…) ne permettent pas un accès permanent aux produits et services d’une marque. Les canaux digitaux (web et mobile) offrent cette souplesse pour les clients et permettent donc d’augmenter la disponibilité des services. Cette souplesse permet avant tout l’interruption et la reprise d’un canal à l’autre en temps réel ou différé au cours d’un parcours. Pour autant, tous les services ne doivent pas nécessairement être digitalisés.  L’enjeu sera donc d’être présent là où vos clients vous attendent. C’est pour cela par exemple qu’Easyjet a optimisé et digitalisé une partie de l’étape d’enregistrement : les clients peuvent désormais s’enregistrer et recevoir leur carte d’embarquement directement sur leur smartphone pour la présenter à l’agent d’accueil au moment d’embarquer.

Au-delà de cela, définir des parcours clients cibles permet d’identifier les chaînons manquants et donc de développer la disponibilité de vos services sur les canaux adaptés aux moments clés des parcours clients.

4 –  J’optimise la continuité des étapes

La mise à disposition de nouveaux canaux de contact et / ou de nouveaux services sur certains canaux n’impliquent pas nécessairement une cross canalité de la relation client. Mais c’en est un prérequis. En effet, pour atteindre l’objectif de parcours client cross canal, la continuité des étapes est clé. Celle-ci passe par un « désillotage » des outils CRM de chaque canal. Historiquement, les entreprises ont mis en place des outils pour piloter individuellement les campagnes marketing des centres d’appels, celles des emailings, des courriers, etc… Aujourd’hui, la cross canalité de la relation client passe par la centralisation des outils CRM et de relation client, laquelle doit permettre :

• une gestion unifiée de votre base de données client,
• une historisation tout canaux confondus de vos contacts entrants et sortants avec vos clients (boutique, voix, mail, chat, réseaux sociaux),
• un pilotage plus fin de vos campagnes off et online.

Ainsi, EDF a décidé de tracer dans un CRM unique toutes ses interactions avec ses clients (appels, courriers, emails, posts facebook, tweets) de sorte à visualiser à n’importe quel moment du parcours l’historique complet des échanges avec le client et de pouvoir répondre à toute demande.

La mise en place de flux de données entre les différentes applications métiers et le SI est indispensable afin de fournir toutes les informations requises pour permettre la « navigation cross-canale » du client tout au long du parcours. Un client qui aurait par exemple ajouté un produit dans son e-panier doit pouvoir retrouver sa commande et finaliser son achat sur son smartphone.

La continuité des étapes passe également par l’identification des ruptures potentielles dans un parcours. Il s’agit pour la marque d’écouter les canaux conversationnels où elle n’est pas nécessairement présente. Et pour cause ! L’évolution des usages de communication dans la sphère privée est souvent plus rapide que dans la sphère professionnelle. Pour autant, la marque, sans être présente sur les réseaux sociaux par exemple, doit être en capacité d’entendre la voix des clients qui s’y expriment de plus en plus, de sorte à pouvoir réagir et corriger une insatisfaction. Par exemple, un client mécontent d’un retard de livraison peut utiliser son fil Twitter pour exprimer son insatisfaction. Si la marque a mis en place les outils d’écoute conversationnelle et de pilotage, elle sera en mesure de prendre contact avec le client sur son canal de contact privilégié afin de répondre à sa demande et corriger son mécontentement.

5 – Je centralise le pilotage de mon activité

La définition d’un parcours client cross canal ne doit pas être figée dans le temps. Elle doit évoluer au gré des évolutions de comportements de vos clients et de votre stratégie commerciale. Pour cela, la performance des canaux de vente doit être analysée de manière globale afin d’affiner dans le temps le parcours client et optimiser votre présence (vos services) sur certains moments du parcours et sur certains canaux de contacts. En d’autres termes, la mise en place de KPI doit être pensée cross-canale et les puits de données collectées à partir de chaque canal ne doivent pas conduire à une analyse sillotée mais bien à une analyse transverse des canaux.

A l’heure où les clients sont parfois plus informés que les conseillers de vente, où le critère « prix » est souvent prioritaire, où les consommateurs s’expriment partout et tout le temps, la cross-canalité n’est plus un « nice to have ». Elle est bien devenue un véritable incontournable. Êtes-vous prêts ?

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