{"id":5183,"date":"2014-03-06T14:50:34","date_gmt":"2014-03-06T13:50:34","guid":{"rendered":"http:\/\/www.solucominsight.fr\/?p=5183"},"modified":"2015-08-17T08:37:57","modified_gmt":"2015-08-17T07:37:57","slug":"banque-et-reseaux-sociaux-vers-une-evolution-programmee-des-strategies-digitales","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.riskinsight-wavestone.com\/en\/2014\/03\/banque-et-reseaux-sociaux-vers-une-evolution-programmee-des-strategies-digitales\/","title":{"rendered":"Banque et r\u00e9seaux sociaux : vers une \u00e9volution programm\u00e9e des strat\u00e9gies digitales"},"content":{"rendered":"

Omnipr\u00e9sents dans notre vie priv\u00e9e, de plus en plus dans notre vie professionnelle, les r\u00e9seaux sociaux transforment \u00e9galement les relations entre les individus et les organisations. Alors que de nombreux secteurs ont saisi les enjeux que repr\u00e9sentent ces nouvelles technologies, comme en t\u00e9moigne la part croissante de ces investissements dans leur budget marketing, la banque de d\u00e9tail ne semblait jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent pas partager le m\u00eame enthousiasme pour ces nouveaux outils. Peut-elle encore se tenir \u00e0 l\u2019\u00e9cart des r\u00e9seaux sociaux\u00a0?<\/em><\/p>\n

Les banques am\u00e9ricaines, pionni\u00e8res sur les r\u00e9seaux sociaux<\/h2>\n

La crise financi\u00e8re de 2009 a fortement d\u00e9grad\u00e9 l\u2019image des banques am\u00e9ricaines qui ont alors vu dans les r\u00e9seaux sociaux un moyen efficace de renouer le dialogue avec leurs clients<\/a>. Dans ce nouveau dispositif relationnel, la voix du client a plus de poids, car elle entre en r\u00e9sonnance avec une communaut\u00e9 et se trouve ainsi renforc\u00e9e vis-\u00e0-vis de l\u2019institution financi\u00e8re. De fait, certaines banques comme Citi<\/a>, ont d\u2019abord choisi d\u2019\u00e9couter et comprendre les besoins, avant de d\u00e9finir une strat\u00e9gie de pr\u00e9sence sur les r\u00e9seaux sociaux. L\u2019US Bank Corp.<\/a> utilise de son c\u00f4t\u00e9 les r\u00e9seaux sociaux pour solliciter les avis de ses clients lors de l\u2019\u00e9laboration des offres. Enfin, La Bank of America<\/a> a quant \u00e0 elle d\u00e9velopp\u00e9 une strat\u00e9gie int\u00e9gr\u00e9e sur les diff\u00e9rents r\u00e9seaux sociaux, en capitalisant sur les caract\u00e9ristiques propres \u00e0 chacun\u00a0(Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube). Elle propose notamment via sa page Facebook<\/a> d\u2019entrer en relation avec un conseiller ou m\u00eame de planifier un rendez-vous.<\/p>\n

En Europe, des banques encore incertaines<\/h2>\n

Cet \u00e9lan pour ces nouveaux outils ne semble pas se retrouver en Europe. Selon une \u00e9tude<\/a> r\u00e9alis\u00e9e par le cabinet d\u2019analyse Ovum, les banques n\u2019ont pas encore pleinement int\u00e9gr\u00e9 le bouleversement que repr\u00e9sentent ces \u00e9volutions sociologiques et technologiques. Ce manque d\u2019engagement reposerait notamment sur des craintes concernant la s\u00e9curisation des donn\u00e9es, ou le potentiel impact n\u00e9gatif sur la r\u00e9putation d\u2019une communication mal g\u00e9r\u00e9e. Plut\u00f4t que d\u2019encourir le risque, les banques pr\u00e9f\u00e9reraient donc s\u2019abstenir.<\/p>\n

Par ailleurs cette m\u00e9fiance semble s\u2019accompagner d\u2019une d\u00e9ception relative, comme le montre une \u00e9tude<\/a> r\u00e9alis\u00e9e par le cabinet anglais Vanson Bourne, comparant les attentes de directeurs marketing de plusieurs pays (Australie, France, Allemagne, Angleterre, Etats-Unis) et couvrant sept secteurs. Selon cette \u00e9tude, alors qu\u2019en 2011 les banques d\u00e9tenaient la part la plus importante d\u2019investissements sur les r\u00e9seaux sociaux (11%), celle-ci ne devrait \u00eatre que de 22% en 2013, en comparaison avec le secteur des t\u00e9l\u00e9communications au sein duquel cette part repr\u00e9senterait 36% du budget marketing. Plus int\u00e9ressant encore, seule une faible majorit\u00e9 des responsables marketing du secteur bancaire jugent efficaces leurs actions sur les r\u00e9seaux sociaux<\/a>,\u00a0plus d\u2019un tiers les jugeant m\u00eame totalement inefficaces (34%).<\/p>\n

Alors, faut-il tout arr\u00eater\u00a0?<\/p>\n

Les r\u00e9seaux sociaux restent un levier incontournable d\u2019am\u00e9lioration de la relation client<\/h2>\n

En d\u00e9pit de ces freins, l\u2019int\u00e9gration des r\u00e9seaux sociaux \u00e0 la strat\u00e9gie digitale s\u2019impose comme un levier incontournable d\u2019am\u00e9lioration d\u2019une relation dite \u00ab\u00a0cross canal\u00a0\u00bb. En remettant le client au centre des attentions, ces nouveaux outils permettent d\u2019\u00e9tablir un dialogue avec une communaut\u00e9 et de parvenir \u00e0 une meilleure compr\u00e9hension des besoins. Il devient possible de traiter les r\u00e9clamations via la mise en place d\u2019un compte Twitter, ou de consulter l\u2019avis de ses clients sur Facebook. Cette approche globale, non seulement dans l\u2019utilisation compl\u00e9mentaire des r\u00e9seaux sociaux eux-m\u00eames, mais aussi dans l\u2019interconnexion des diff\u00e9rents canaux, permet d\u2019\u00eatre pr\u00e9sent tout au long du parcours client, au sein duquel la marque doit s\u2019attacher \u00e0 rendre la plus riche possible chacune des exp\u00e9riences. Les r\u00e9seaux sociaux peuvent donc contribuer \u00e0 donner plus d\u2019interactivit\u00e9 aux \u00e9changes, \u00e0 renforcer la proximit\u00e9, notamment avec certaines cibles, ou encore \u00e0 se diff\u00e9rencier en innovant par la mise en place de nouveaux services.<\/p>\n

En outre, la m\u00e9fiance initiale tendrait \u00e0 se dissiper \u2013 ou tout au moins, \u00e0 laisser le champ libre \u00e0 certaines initiatives prometteuses en la mati\u00e8re. Certains acteurs ont en effet d\u00e9j\u00e0 lanc\u00e9 des actions afin de se positionner comme leader sur ces nouveaux m\u00e9dias. La Soci\u00e9t\u00e9 G\u00e9n\u00e9rale investit par exemple dans la communication TV pour faire la promotion de son compte Twitter @SG_etVous<\/a>, qui a su rapidement montrer sa force en devenant un canal de contact rapide et efficace avec le service client. Ce spot est aussi l\u2019occasion pour la marque de prendre un engagement de r\u00e9sultat, avec la promesse d\u2019une r\u00e9ponse en moins de 30 mn pour chacune des questions de leurs clients. . Sur Facebook, BNP Paribas d\u00e9montre d\u2019une importante popularit\u00e9 avec plus de 300\u00a0000 fans pour sa page principale. Elle a par ailleurs d\u00e9clin\u00e9 sa strat\u00e9gie digitale avec un certain nombre de pages satellites, destin\u00e9es \u00e0 f\u00e9d\u00e9rer des communaut\u00e9s sp\u00e9cifiques autour \u00a0du sport ou de l\u2019engagement social.<\/p>\n

Face aux d\u00e9fis pos\u00e9s\u00a0: la n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019une strat\u00e9gie adapt\u00e9e<\/h2>\n

Enfin, assurer une pr\u00e9sence sur la toile rev\u00eat, quelle que soit l\u2019app\u00e9tence de la banque pour les m\u00e9dias sociaux, \u00a0un enjeu strat\u00e9gique, dans le sens o\u00f9 chacun des \u00e9changes publics concernant l\u2019institution financi\u00e8re peut potentiellement avoir un effet d\u00e9vastateur sur la r\u00e9putation. Nous pouvons citer par exemple le blog des clients de Bank Of America, regroupant les plaintes des usagers\u2026 Aucune entreprise ne peut emp\u00eacher l\u2019\u00e9mergence de ce type de prise de paroles sur les m\u00e9dias sociaux\u00a0; diffuser une information positive sur ses propres canaux permet de reprendre la main sur \u00a0ces nouveaux territoires d\u2019\u00e9changes<\/strong>.<\/p>\n

Mais cette nouvelle donne n\u2019est pas sans poser certains d\u00e9fis. 65% des consommateurs interrog\u00e9s dans l\u2019\u00e9tude pr\u00e9c\u00e9demment cit\u00e9e<\/a>\u00a0se disent pr\u00eats \u00e0 cesser de suivre une marque d\u00e8s lors que celle-ci adopterait un comportement contraire \u00e0 leurs attentes. La pr\u00e9sence sur les r\u00e9seaux sociaux ne doit pas reposer sur un objectif purement publicitaire qui pourrait \u00eatre per\u00e7u comme intrusif et inappropri\u00e9. Chaque r\u00e9seau poss\u00e8de son propre objectif de communication et repr\u00e9sente la d\u00e9clinaison d\u2019une strat\u00e9gie conversationnelle adapt\u00e9e \u00e0 ce type de support.<\/p>\n

Un autre d\u00e9fi majeur se pose, relatif \u00e0 la collecte, la synth\u00e8se et le partage des informations clients mais aussi prospects. En effet, seule une optimisation de ces processus internes garantit la synchronisation des diff\u00e9rents points de contact au sein du parcours client et donc la fluidit\u00e9 de la relation. Car l\u2019enjeu long terme est bien l\u00e0\u00a0: am\u00e9liorer la connaissance client. Par cons\u00e9quent, l\u2019\u00e9volution du syst\u00e8me d\u2019information, voire l\u2019int\u00e9gration d\u2019outils de social CRM, appara\u00eet comme la condition sine qua non de la bonne articulation entre strat\u00e9gie d\u2019entreprise, distribution et gestion de la relation client.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Omnipr\u00e9sents dans notre vie priv\u00e9e, de plus en plus dans notre vie professionnelle, les r\u00e9seaux sociaux transforment \u00e9galement les relations entre les individus et les organisations. 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