{"id":5246,"date":"2014-03-24T14:19:37","date_gmt":"2014-03-24T13:19:37","guid":{"rendered":"http:\/\/www.solucominsight.fr\/?p=5246"},"modified":"2014-11-25T11:04:27","modified_gmt":"2014-11-25T10:04:27","slug":"social-crm-nouvelle-vision-relation-client","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.riskinsight-wavestone.com\/en\/2014\/03\/social-crm-nouvelle-vision-relation-client\/","title":{"rendered":"Le Social CRM (SCRM) : une nouvelle vision de la relation client"},"content":{"rendered":"

32 millions de fran\u00e7ais sont d\u00e9sormais connect\u00e9s \u00e0 au moins un r\u00e9seau social, et 2\/3 d\u2019entre eux s\u2019y connectent quotidiennement\u00a01<\/sup>\u00a0!<\/p>\n

Cette explosion des m\u00e9dias sociaux et plus particuli\u00e8rement des r\u00e9seaux sociaux, a pouss\u00e9 l\u2019entreprise \u00e0 \u00e9laborer de nouvelles m\u00e9thodes de relation client lui permettant de se positionner sur ce nouveau canal<\/a>. Ce d\u00e9veloppement du Social CRM<\/strong> (SCRM), Social pour Social Media et CRM pour gestion de la relation client (Customer Relationship Management<\/em>), tend \u00e0 devenir un axe d\u2019innovation et de diff\u00e9renciation<\/strong> marketing essentiel.<\/p>\n

Cette \u00e9volution de la relation client, d\u00e9mat\u00e9rialis\u00e9e et d\u00e9centralis\u00e9e, induit de nouveaux enjeux pour les organisations. Les r\u00e9seaux sociaux ont ouvert la voie vers une nouvelle forme de dialogue, en temps r\u00e9el<\/strong>, entre les consommateurs et les marques, o\u00f9 l\u2019avis des autres internautes est devenu d\u00e9cisif dans le processus d\u2019achat.<\/p>\n

Etre pr\u00e9sent sur les r\u00e9seaux sociaux ne suffit pas (50% des marques qui se sont cr\u00e9\u00e9es des profils sociaux peinent \u00e0 les g\u00e9rer efficacement<\/a>). Il faut cr\u00e9er, savoir g\u00e9rer et animer des communaut\u00e9s autour de soi<\/strong>. Ceci afin d\u2019\u00e9couter, comprendre, prendre en compte et r\u00e9agir \u00e0 ce que disent les clients sur ce canal. C\u2019est cette connaissance client qui permet d\u2019affiner et personnaliser encore plus fortement les d\u00e9marches marketing et la relation multicanale apport\u00e9e aux clients.<\/p>\n

Avant d\u2019aborder les exemples de mises en \u0153uvre au sein des organisations, int\u00e9ressons-nous d\u2019abord aux impacts des m\u00e9dias sociaux dans la relation client.<\/p>\n

Les apports du SCRM et la nouvelle vision de la relation client<\/h2>\n

Le Social CRM est un formidable levier pour l\u2019entreprise\u00a0afin d\u2019\u00e9couter les salari\u00e9s<\/strong>, les concurrents et les clients pr\u00e9sents sur cet \u00ab\u00a0\u00e9cosyst\u00e8me social\u00a0\u00bb. En effet les medias sociaux sont une source d\u2019information en temps r\u00e9el<\/strong> sur les attentes et les motivations li\u00e9es \u00e0 l\u2019entreprise. Ainsi, 1\/3 des inscrits sur Twitter suivent plus de 11 marques et 1\/5 des “followers” consomment davantage les produits d\u2019une marque suivie<\/a>.<\/p>\n

Cette source d\u2019information permet notamment d\u2019analyser<\/strong> les usages et les comportements des clients. La segmentation des clients en fonction de leurs besoins et le datamining2<\/sup>\u00a0font partie int\u00e9grante du Social CRM. Ceci permet d\u2019\u00e9tablir une relation individuelle et personnalis\u00e9e<\/strong>, ce qui repr\u00e9sente un axe de diff\u00e9renciation et de satisfaction majeur. Sur les 57% des Fran\u00e7ais qui ont eu recours \u00e0 un service client en 2013, seulement 67% s’en disent satisfaits<\/a>. Par contre, ce chiffre s\u2019\u00e9l\u00e8ve \u00e0 81% pour un service client via les r\u00e9seaux sociaux.<\/p>\n

Les m\u00e9dias sociaux permettent \u00e9galement de r\u00e9pondre plus rapidement aux clients, ce qui est devenu une pr\u00e9occupation centrale pour ces derniers. En effet, les consommateurs sont exigeants en termes de d\u00e9lai de r\u00e9ponse sur le web, ainsi 47% d\u2019entre eux attendent une r\u00e9ponse dans les 24 heures<\/a> qui suivent leur demande.<\/p>\n

La mise en place d\u2019un dispositif de social CRM est donc indissociable d\u2019une strat\u00e9gie et d\u2019outils. Les m\u00e9dias sociaux vont jouer un r\u00f4le diff\u00e9rent selon les objectifs et les messages port\u00e9s par l\u2019entreprise ou les contributeurs li\u00e9s \u00e0 cette derni\u00e8re. Service apr\u00e8s-vente, d\u00e9tection de tendances, lancement de produit, les objectifs sont nombreux et le choix des outils est crucial afin d\u2019engager la conversation au moment opportun sur le bon canal et aupr\u00e8s de la bonne cible.<\/p>\n

L\u2019art d\u2019utiliser les m\u00e9dias sociaux<\/b><\/h2>\n

Avant d\u2019aborder les initiatives des entreprises dans le domaine du Social CRM, il est int\u00e9ressant de noter la disparit\u00e9 selon les secteurs sur l\u2019utilisation des m\u00e9dias sociaux. Ainsi les secteurs les plus matures sont le transport (notamment a\u00e9rien), la banque\/finance ou encore les t\u00e9l\u00e9coms. A l\u2019inverse, d\u2019autres secteurs, comme l\u2019automobile ou l\u2019\u00e9nergie, sont moins actifs sur ce canal de relation client.<\/p>\n

De plus, d\u2019une r\u00e9gion du monde \u00e0 l\u2019autre, la pr\u00e9sence et l\u2019utilisation des r\u00e9seaux sociaux varient. Ainsi, 80 % des entreprises europ\u00e9ennes sont encore dans les phases initiales (\u00e9coute, exp\u00e9rimentation) tandis que 70 % des entreprises am\u00e9ricaines sont entr\u00e9es dans la phase d\u2019industrialisation. A titre d\u2019exemple, BestBuy a impliqu\u00e9 2100 collaborateurs dans la gestion de sa relation client Twitter lanc\u00e9e en 2011 et 5 millions de personnes ont r\u00e9solu leur probl\u00e8me sur le HP Support Forum <\/a>depuis son lancement en 2009.<\/p>\n

KLM\u00a0: champion de la relation client via les r\u00e9seaux sociaux<\/h2>\n

L\u2019entit\u00e9 du Groupe Air France-KLM s\u2019est distingu\u00e9e ces derni\u00e8res ann\u00e9es en mati\u00e8re de relation client via les r\u00e9seaux sociaux. D\u2019apr\u00e8s une \u00e9tude Socialbakers, KLM est la meilleure entreprise en mati\u00e8re de gestion de la relation client sur Facebook et Twitter. La compagnie est l\u2019entreprise dont le temps de r\u00e9ponse est le plus rapide (en moyenne 45 minutes), pour un taux de r\u00e9ponse de 97% (92% pour Air France).<\/p>\n

En plus d\u2019un blog<\/a> permettant d\u2019\u00e9changer ses exp\u00e9riences avec d\u2019autres voyageurs, KLM propose \u00e0 ses clients de nombreux services sur les r\u00e9seaux sociaux\u00a0Facebook<\/a> et Twitter<\/a> : une assistance en 12 langues, 24h\/24 et 7j\/7, un acc\u00e8s aux tarifs et horaires, la possibilit\u00e9 de r\u00e9server ou modifier un vol, l\u2019enregistrement ou encore le choix de son si\u00e8ge. Sur Facebook, KLM Trip Planner<\/a> permet de planifier des voyages de groupe et Meet & Seat<\/a> permet de d\u00e9couvrir, via les profils des principaux r\u00e9seaux sociaux, les passagers prenant le m\u00eame vol. Gr\u00e2ce \u00e0 cette pr\u00e9sence, la compagnie a\u00e9rienne surveille les r\u00e9seaux sociaux et remonte \u00e0 son service de r\u00e9clamations les avis de ses clients post\u00e9s sur Twitter et Facebook (30 000 messages sont charg\u00e9s chaque semaine depuis les m\u00e9dias sociaux via la plateforme Radian6 de Salesforce).<\/p>\n

KLM se sert \u00e9galement des r\u00e9seaux sociaux pour cr\u00e9er des opportunit\u00e9s commerciales. La derni\u00e8re promotion lanc\u00e9e sur Facebook (si un client partage sa destination sur la page Facebook KLM, des tarifs r\u00e9duits sont alors appliqu\u00e9s \u00e0 ses amis choisissant la m\u00eame destination) a fait grimper les ventes de 700 % par rapport \u00e0 une journ\u00e9e normale<\/a>! Derni\u00e8re innovation en date, la compagnie a lanc\u00e9 depuis le 12 f\u00e9vrier la possibilit\u00e9 de r\u00e9server ses billets via Facebook et Twitter.<\/p>\n

BNP Paribas\u00a0: Un service apr\u00e8s-vente r\u00e9actif avec Twitter<\/h2>\n

\"Twitter<\/a><\/p>\n

BNP Paribas a ouvert, entre autres, deux comptes Twitter. Ceci permet\u00a0 \u00e0 la banque de nouer un dialogue avec ses clients et de r\u00e9pondre aux diff\u00e9rentes demandes de mani\u00e8re personnalis\u00e9e. Le compte @BNPPARIBAS_NET, d\u00e9clinaison de la Net Agence, offre la possibilit\u00e9 d\u2019ouvrir un compte et informe des nouveaux services, notamment sur mobile. Sur le compte @BNPPARIBAS_SAV, le service apr\u00e8s-vente est assur\u00e9 par les community managers. Ces community managers sont repr\u00e9sent\u00e9s avec leur photo et leur signature, afin de personnaliser la relation et rassurer le client. Ils r\u00e9pondent directement aux questions sur les produits, les services et la gestion des comptes.<\/p>\n

Autre r\u00e9f\u00e9rence du secteur bancaire, La Soci\u00e9t\u00e9 G\u00e9n\u00e9rale a cr\u00e9\u00e9 une vraie pr\u00e9sence num\u00e9rique d\u00e9di\u00e9e au CRM avec Soci\u00e9t\u00e9 G\u00e9n\u00e9rale et vous<\/a>. Ce site web d\u00e9di\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9change avec les internautes est \u00e9galement d\u00e9clin\u00e9 sur Twitter, avec le slogan suivant\u00a0: \u00ab\u00a0Une r\u00e9ponse \u00e0 nos clients en 30 minutes maxi sur @SG_etvous\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Les deux banques sont \u00e9galement actives sur Facebook, via du sponsoring et des jeux concours dans un objectif de fid\u00e9lisation de client\u00e8le.<\/p>\n

SNCF\u00a0: Une plate-forme d\u2019\u00e9coute client et d\u2019innovation<\/h2>\n

\"communaut\u00e9s<\/a><\/p>\n

Avec le blog Opinions et d\u00e9bats<\/a>, la SNCF avait d\u00e9j\u00e0 opt\u00e9 pour l\u2019\u00e9coute client en proposant aux usagers de partager leur exp\u00e9rience et de participer \u00e0 des d\u00e9bats de fond. La SNCF va encore plus loin en proposant d\u00e9sormais SNCF Dialogue<\/a> qui renvoie vers diff\u00e9rents espaces de discussion : Opinions et d\u00e9bats pour les questions de fond, Questions & R\u00e9ponses<\/a> pour la FAQ, les questions pratiques et les Communaut\u00e9s TGV<\/a>. Ces communaut\u00e9s proposent aux usagers de participer \u00e0 l\u2019\u00e9volution des services<\/strong> en partageant des id\u00e9es innovantes qui sont ensuite valoris\u00e9es par la communaut\u00e9. Ce recueil d\u2019id\u00e9es permet de regrouper les attentes clients, de d\u00e9celer les tendances et d\u2019am\u00e9liorer l\u2019offre de service, tout en impliquant les clients au sein de communaut\u00e9s autour de l\u2019entreprise.<\/p>\n

Le Social CRM peut donc \u00eatre un atout non n\u00e9gligeable pour l\u2019entreprise, mais attention cependant au risque de se contenter de r\u00e9agir \u00e0 des \u00e9l\u00e9ments n\u00e9gatifs et d\u2019avoir une approche d\u2019abord guid\u00e9e par l\u2019e-reputation. Dans ce cas l\u2019entreprise passe alors \u00e0 c\u00f4t\u00e9 du vrai sujet du Social CRM : la connaissance client pour affiner et personnaliser encore plus fortement la relation avec ses clients.<\/p>\n

 <\/p>\n

1<\/sup> Barom\u00e8tre annuel des r\u00e9seaux sociaux de M\u00e9diam\u00e9trie<\/p>\n

2\u00a0<\/sup>Le datamining client est un processus de management des donn\u00e9es client qui op\u00e8re \u00e0 partir des donn\u00e9es \u00e9l\u00e9mentaires pour produire de l\u2019information, de la connaissance en vue d\u2019une action bien d\u00e9termin\u00e9e vis \u00e0 vis des clients.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

32 millions de fran\u00e7ais sont d\u00e9sormais connect\u00e9s \u00e0 au moins un r\u00e9seau social, et 2\/3 d\u2019entre eux s\u2019y connectent quotidiennement\u00a01\u00a0! 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