{"id":5776,"date":"2014-09-10T18:00:12","date_gmt":"2014-09-10T17:00:12","guid":{"rendered":"http:\/\/www.solucominsight.fr\/?p=5776"},"modified":"2015-06-23T11:21:47","modified_gmt":"2015-06-23T10:21:47","slug":"parcours-client-couture-sadapter-au-consommacteur-temps-modernes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.riskinsight-wavestone.com\/en\/2014\/09\/parcours-client-couture-sadapter-au-consommacteur-temps-modernes\/","title":{"rendered":"Un parcours client sans couture pour s\u2019adapter au consomm\u2019acteur des temps modernes"},"content":{"rendered":"

Vous vous renseignez sur votre prochain voyage en Argentine dans une agence sp\u00e9cialis\u00e9e tout en jetant un \u0153il aux avis de consommateurs sur Tripadvisor\u00a0? Vous comparez trois appareils photos Reflex sur Amazon alors que vous \u00eates \u00e0 la Fnac\u00a0? Et vous r\u00e9clamez un remboursement aupr\u00e8s de votre banquier via Twitter\u00a0? Loin des habitudes de consommation des ann\u00e9es 1990, vous agissez tout bonnement comme un consomm\u2019acteur des temps modernes\u00a0! Ces changements comportementaux, fruits des r\u00e9centes r\u00e9volutions technologiques, sont sources de nouveaux enjeux pour les marques\u00a0: personnalisation des offres, comp\u00e9titivit\u00e9 des produits, mais aussi et surtout accompagnement des clients tout au long de leur exp\u00e9rience avec la marque. Cela implique pour les marques de\u00a0mettre en place une strat\u00e9gie \u00ab\u00a0cross-canal\u00a0\u00bb, c\u2019est-\u00e0-dire sans rupture (ou sans couture comme le veut le jargon marketing). Que ce soit en amont, pendant ou en aval de l\u2019acte d\u2019achat, la continuit\u00e9 est primordiale et \u00e9vite la tentation d\u2019aller \u00e0 la concurrence. Pourtant, selon une \u00e9tude conduite par EptiCa\u00a0en 2014, seules 10% des entreprises fran\u00e7aises proposent une coh\u00e9rence des r\u00e9ponses sur deux canaux de contact en ligne et 1% sur trois canaux (<\/i>pour en savoir plus<\/i><\/a>). Alors voici en 5 points cl\u00e9s nos quelques conseils pour atteindre cet objectif de cross canalit\u00e9 du parcours client et ainsi optimiser l\u2019exp\u00e9rience de marque pour le consommateur.<\/i><\/p>\n

 <\/p>\n

1\u00a0– J\u2019audite mes parcours clients, j\u2019analyse les attentes de mes clients et j\u2019anticipe les nouveaux usages<\/h2>\n

Le pr\u00e9-requis de cette d\u00e9marche est de poss\u00e9der une visibilit\u00e9 sur vos parcours clients. L\u2019objectif est de prendre le recul n\u00e9cessaire pour avoir en t\u00eate les services que vous offrez \u00e0 vos clients, \u00e0 quels moments du parcours de vente et sur quels canaux de contact. Cette \u00e9tape est primordiale\u00a0: elle suit une analyse des attentes actuelles et des usages futurs de vos clients. Plusieurs instituts fournissent aujourd\u2019hui de l\u2019information sur la mani\u00e8re dont les consommateurs interagissent avec les marques. Par l\u2019\u00e9tude des tendances de votre secteur, voire par la r\u00e9alisation d\u2019\u00e9tudes en interne, cette \u00e9tape doit conduire \u00e0 la formalisation des parcours clients cibles vers lesquels vous devez tendre pour offrir une exp\u00e9rience cross canal<\/i> optimale.<\/p>\n

\u00a0<\/i><\/p>\n

2 –\u00a0 Je d\u00e9finis les processus de vente et de relation client<\/h2>\n

D\u2019une \u00e9tape de vente \u00e0 une autre, d\u2019un canal de contact \u00e0 un autre, les parcours clients ainsi d\u00e9finis doivent me permettre de pr\u00e9ciser les processus de vente. Des workflows<\/i> permettent de clarifier les sc\u00e9narios marketing qui d\u00e9crivent l\u2019encha\u00eenement automatique d\u2019actions pr\u00e9d\u00e9finies. L\u2019objectif de cette \u00e9tape est de mettre en exergue les flux entrants et sortants et d\u2019identifier les contenus n\u00e9cessaires \u00e0 la r\u00e9alisation de l\u2019\u00e9tape de vente.<\/p>\n

\u00a0<\/i><\/p>\n

3 – Je d\u00e9veloppe la disponibilit\u00e9 de mes services<\/i><\/h2>\n

Certains secteurs d\u2019activit\u00e9 sont plus avanc\u00e9s que d\u2019autres en termes de digitalisation de la relation client\u00a0: c\u2019est le cas des transports ou de la banque. Thalys ou la Soci\u00e9t\u00e9 G\u00e9n\u00e9rale ont par exemple aujourd\u2019hui pris en compte les enjeux de la mobilit\u00e9 en cr\u00e9ant des applications smartphone ou tablette destin\u00e9es \u00e0 leurs clients (r\u00e9servation de voyage sur mobile, gestion \/ op\u00e9rations de compte bancaire, messageries \u00e9lectroniques\u2026).<\/p>\n

Certains canaux historiques de la relation client (boutique, centres d\u2019appels\u2026) ne permettent pas un acc\u00e8s permanent aux produits et services d\u2019une marque. Les canaux digitaux (web et mobile) offrent cette souplesse pour les clients et permettent donc d\u2019augmenter la disponibilit\u00e9 des services. Cette souplesse permet avant tout l\u2019interruption et la reprise d\u2019un canal \u00e0 l\u2019autre en temps r\u00e9el ou diff\u00e9r\u00e9 au cours d\u2019un parcours. Pour autant, tous les services ne doivent pas n\u00e9cessairement \u00eatre digitalis\u00e9s. \u00a0L\u2019enjeu sera donc d\u2019\u00eatre pr\u00e9sent l\u00e0 o\u00f9 vos clients vous attendent. C\u2019est pour cela par exemple qu\u2019Easyjet a optimis\u00e9 et digitalis\u00e9 une partie de l\u2019\u00e9tape d\u2019enregistrement : les clients peuvent d\u00e9sormais s\u2019enregistrer et recevoir leur carte d\u2019embarquement directement sur leur smartphone pour la pr\u00e9senter \u00e0 l’agent d’accueil au moment d’embarquer.<\/p>\n

Au-del\u00e0 de cela, d\u00e9finir des parcours clients cibles permet d\u2019identifier les cha\u00eenons manquants et donc de d\u00e9velopper la disponibilit\u00e9 de vos services sur les canaux adapt\u00e9s aux moments cl\u00e9s des parcours clients.<\/p>\n

4 –\u00a0 J\u2019optimise la continuit\u00e9 des \u00e9tapes<\/h2>\n

La mise \u00e0 disposition de nouveaux canaux de contact et \/ ou de nouveaux services sur certains canaux n\u2019impliquent pas n\u00e9cessairement une cross canalit\u00e9 de la relation client. Mais c\u2019en est un pr\u00e9requis. En effet, pour atteindre l\u2019objectif de parcours client cross canal, la continuit\u00e9 des \u00e9tapes est cl\u00e9. Celle-ci passe par un \u00ab\u00a0d\u00e9sillotage\u00a0\u00bb des outils CRM de chaque canal. Historiquement, les entreprises ont mis en place des outils pour piloter individuellement les campagnes marketing des centres d\u2019appels, celles des emailings, des courriers, etc\u2026 Aujourd\u2019hui, la cross canalit\u00e9 de la relation client passe par la centralisation des outils CRM et de relation client, laquelle doit permettre\u00a0:<\/p>\n

    \n
  • une gestion unifi\u00e9e de votre base de donn\u00e9es client,<\/li>\n
  • une historisation tout canaux confondus de vos contacts entrants et sortants avec vos clients (boutique, voix, mail, chat, r\u00e9seaux sociaux),<\/li>\n
  • un pilotage plus fin de vos campagnes off <\/i>et online.<\/i><\/li>\n<\/ul>\n

    Ainsi, EDF a d\u00e9cid\u00e9 de tracer dans un CRM unique toutes ses interactions avec ses clients (appels, courriers, emails, posts facebook, tweets) de sorte \u00e0 visualiser \u00e0 n\u2019importe quel moment du parcours l\u2019historique complet des \u00e9changes avec le client et de pouvoir r\u00e9pondre \u00e0 toute demande.<\/p>\n

    La mise en place de flux de donn\u00e9es entre les diff\u00e9rentes applications m\u00e9tiers et le SI est indispensable afin de fournir toutes les informations requises pour permettre la \u00ab\u00a0navigation cross-canale\u00a0\u00bb du client tout au long du parcours. Un client qui aurait par exemple ajout\u00e9 un produit dans son e-panier doit pouvoir retrouver sa commande et finaliser son achat sur son smartphone.<\/p>\n

    La continuit\u00e9 des \u00e9tapes passe \u00e9galement par l\u2019identification des ruptures potentielles dans un parcours. Il s\u2019agit pour la marque d\u2019\u00e9couter les canaux conversationnels o\u00f9 elle n\u2019est pas n\u00e9cessairement pr\u00e9sente. Et pour cause\u00a0! L\u2019\u00e9volution des usages de communication dans la sph\u00e8re priv\u00e9e est souvent plus rapide que dans la sph\u00e8re professionnelle. Pour autant, la marque, sans \u00eatre pr\u00e9sente sur les r\u00e9seaux sociaux par exemple, doit \u00eatre en capacit\u00e9 d\u2019entendre la voix des clients qui s\u2019y expriment de plus en plus, de sorte \u00e0 pouvoir r\u00e9agir et corriger une insatisfaction. Par exemple, un client m\u00e9content d\u2019un retard de livraison peut utiliser son fil Twitter pour exprimer son insatisfaction. Si la marque a mis en place les outils d\u2019\u00e9coute conversationnelle et de pilotage, elle sera en mesure de prendre contact avec le client sur son canal de contact privil\u00e9gi\u00e9 afin de r\u00e9pondre \u00e0 sa demande et corriger son m\u00e9contentement.<\/p>\n

    5 – Je centralise le pilotage de mon activit\u00e9<\/h2>\n

    La d\u00e9finition d\u2019un parcours client cross canal ne doit pas \u00eatre fig\u00e9e dans le temps. Elle doit \u00e9voluer au gr\u00e9 des \u00e9volutions de comportements de vos clients et de votre strat\u00e9gie commerciale. Pour cela, la performance des canaux de vente doit \u00eatre analys\u00e9e de mani\u00e8re globale afin d\u2019affiner dans le temps le parcours client et optimiser votre pr\u00e9sence (vos services) sur certains moments du parcours et sur certains canaux de contacts. En d\u2019autres termes, la mise en place de KPI doit \u00eatre pens\u00e9e cross-canale et les puits de donn\u00e9es collect\u00e9es \u00e0 partir de chaque canal ne doivent pas conduire \u00e0 une analyse sillot\u00e9e mais bien \u00e0 une analyse transverse des canaux.<\/p>\n

    A l\u2019heure o\u00f9 les clients sont parfois plus inform\u00e9s que les conseillers de vente, o\u00f9 le crit\u00e8re \u00ab\u00a0prix\u00a0\u00bb est souvent prioritaire, o\u00f9 les consommateurs s\u2019expriment partout et tout le temps, la cross-canalit\u00e9 n\u2019est plus un \u00ab\u00a0nice to have<\/i>\u00a0\u00bb. Elle est bien devenue un v\u00e9ritable incontournable. \u00cates-vous pr\u00eats\u00a0?<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Vous vous renseignez sur votre prochain voyage en Argentine dans une agence sp\u00e9cialis\u00e9e tout en jetant un \u0153il aux avis de consommateurs sur Tripadvisor\u00a0? Vous comparez trois appareils photos Reflex sur Amazon alors que vous \u00eates \u00e0 la Fnac\u00a0? 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