{"id":7602,"date":"2015-03-31T18:00:50","date_gmt":"2015-03-31T17:00:50","guid":{"rendered":"http:\/\/www.solucominsight.fr\/?p=7602"},"modified":"2015-04-01T18:50:46","modified_gmt":"2015-04-01T17:50:46","slug":"acteurs-du-transport-quelles-lecons-tirer-du-secteur-telecoms","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.riskinsight-wavestone.com\/en\/2015\/03\/acteurs-du-transport-quelles-lecons-tirer-du-secteur-telecoms\/","title":{"rendered":"Acteurs du transport : quelles le\u00e7ons tirer du secteur t\u00e9l\u00e9coms ?"},"content":{"rendered":"

Transport et t\u00e9l\u00e9coms sont deux secteurs qui ont des points communs \u00e0 de nombreux \u00e9gards. Confront\u00e9s \u00e0 des enjeux similaires, leur comparaison peut s\u2019av\u00e9rer riche en enseignements\u00a0: comment le secteur des transports peut-il ainsi tirer parti des exp\u00e9riences v\u00e9cues par les t\u00e9l\u00e9coms\u00a0? Retour sur quelques d\u00e9cennies d\u2019\u00e9volutions en parall\u00e8le\u2026<\/em><\/p>\n

Une croissance exponentielle<\/h2>\n

La gen\u00e8se de ces secteurs nous ram\u00e8ne au 19\u00e8me<\/sup> si\u00e8cle, \u00e0 l\u2019\u00e8re de l\u2019invention du t\u00e9l\u00e9phone et de la mise en place des premiers chemins de fer. La 1\u00e8re<\/sup> moiti\u00e9 du 20\u00e8me<\/sup> si\u00e8cle les voit ensuite s\u2019organiser\u00a0: en France, le Minist\u00e8re des postes, t\u00e9l\u00e9graphes et t\u00e9l\u00e9phone est cr\u00e9\u00e9 en 1929, et le d\u00e9cret constituant la SNCF est promulgu\u00e9 en 1937. Les Trente Glorieuses font alors entrer transport et t\u00e9l\u00e9communications dans le quotidien d\u2019une majorit\u00e9 de Fran\u00e7ais\u00a0: t\u00e9l\u00e9phone, t\u00e9l\u00e9vision, voiture individuelle, train et avion se banalisent. Depuis les ann\u00e9es 1990, les choses s\u2019acc\u00e9l\u00e8rent encore\u00a0: c\u00f4t\u00e9 transport, le trafic croit fortement sur tous les modes de voyage; c\u00f4t\u00e9 t\u00e9l\u00e9coms, on passe en moins de 20 ans d\u2019un taux de p\u00e9n\u00e9tration de 0 \u00e0 plus de 100% sur le mobile, et la croissance des offres triple play<\/em> est \u00e9galement spectaculaire.<\/p>\n

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L\u2019ouverture \u00e0 la concurrence change la donne<\/h2>\n

La lib\u00e9ralisation du secteur des t\u00e9l\u00e9coms date de la fin des ann\u00e9es 1990\u00a0: France Telecom perd alors son monopole et doit composer avec de nouveaux entrants. Pendant une vingtaine d\u2019ann\u00e9es, cette \u00e9volution du contexte de march\u00e9 se fait sans trop de dommages : la forte croissance du march\u00e9 au global fait que le g\u00e2teau a grossi et permis de rassasier tout le monde.<\/p>\n

Dans le transport, le contexte concurrentiel est diff\u00e9rent : l\u00e0 o\u00f9 les telcos sont majoritairement des entreprises int\u00e9gr\u00e9es (fixe, mobile, TV) issues de concentrations successives, les op\u00e9rateurs de transport restent globalement cloisonn\u00e9s sur leur m\u00e9tier : transport urbain, transport longue distance, rail, air etc. Il existe donc une premi\u00e8re concurrence entre moyens de transport sur un segment donn\u00e9\u00a0 via les transports de substitution, par exemple entre le v\u00e9hicule particulier, l\u2019auto-partage, les taxis, les VTC et les transports en commun pour l\u2019urbain, ou entre le fer et l\u2019air pour la longue distance. Cette sp\u00e9cialisation par type de transport se retrouve dans le calendrier de lib\u00e9ralisation du march\u00e9\u00a0: a\u00e9rien d\u2019abord, puis fret ferroviaire, transport international de voyageurs par rail et \u00e0 venir lib\u00e9ralisation du bus sur le march\u00e9 int\u00e9rieur (loi Macron) et du rail sur le march\u00e9 domestique.<\/p>\n

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3 cl\u00e9s pour tirer profit du retour d\u2019exp\u00e9rience des t\u00e9l\u00e9coms et \u00e9viter les \u00e9cueils li\u00e9s \u00e0 une concurrence accrue<\/h2>\n

1 – Choisir le bon positionnement<\/h3>\n

C\u00f4t\u00e9 t\u00e9l\u00e9coms, la segmentation a souvent \u00e9t\u00e9 pouss\u00e9e \u00e0 l\u2019extr\u00eame en France, avec des gammes tr\u00e8s riches, trop riches. On assiste depuis quelques ann\u00e9es \u00e0 une simplification des segmentations et \u00e0 la r\u00e9int\u00e9gration d\u2019offres – low cost<\/em> par exemple – dans le portefeuille op\u00e9rateur (B&You chez Bouygues Telecom<\/a> par exemple).<\/p>\n

Dans le secteur du transport, l\u2019a\u00e9rien est performant sur la segmentation, mais le ferroviaire est en retard : il convient d\u2019investir dans la connaissance client pour d\u00e9tourer les bons positionnements de gamme, de marque et proposer une offre lisible, a fortiori quand elle sera en comp\u00e9tition avec de nouveaux entrants qui pourraient jouer la rupture comme Free<\/a> l\u2019a fait sur le mobile avec des offres extr\u00eamement simples et universelles.<\/p>\n

2 – Repenser sa proposition de valeur<\/h3>\n

T\u00e9l\u00e9coms et transport sont avant tout des business<\/em> de tuyaux\u00a0: il faut mobiliser des investissements colossaux avant de faire circuler des flux (de donn\u00e9es, de personnes, de fret) et il faut donc un certain nombre d\u2019ann\u00e9es pour atteindre le point mort. Les op\u00e9rateurs se sont parfois br\u00fbl\u00e9s les ailes \u00e0 vouloir remonter trop vite la cha\u00eene de valeur.<\/p>\n

C\u00f4t\u00e9 transport, il devient vital de questionner le ROI (financier, de fid\u00e9lisation et d\u2019image) des services inclus \u00ab\u00a0par principe\u00a0\u00bb, dont certains sont structurellement d\u00e9ficitaires (restauration embarqu\u00e9e, presse, kits confort, etc.) et de structurer sa proposition de valeur autour de concepts simples\u00a0: le confort basique au meilleur prix, l\u2019essentiel du voyage \u00e0 prix juste, la meilleure exp\u00e9rience possible.<\/p>\n

3 – Int\u00e9grer le digital comme vecteur de diff\u00e9renciation<\/h3>\n

Bien que th\u00e9oriquement \u00ab\u00a0nativement digitaux\u00a0\u00bb, les op\u00e9rateurs ont mis du temps \u00e0 moderniser leurs SI et \u00e0 bien utiliser le digital pour promouvoir leurs offres aupr\u00e8s de leurs clients.<\/p>\n

 <\/p>\n

Le secteur du transport a pris le virage et le plan digital SNCF<\/a> est extr\u00eamement volontariste, mais dans l\u2019a\u00e9rien, beaucoup de chemin reste \u00e0 parcourir. Service tr\u00e8s attendu par les voyageurs, l\u2019acc\u00e8s internet \u00e0 bord reste marginal. En termes d\u2019information voyageur, face \u00e0 des clients massivement \u00e9quip\u00e9s en smartphones<\/em> et pl\u00e9biscitant les applications facilitant leurs d\u00e9placements et enrichissant le voyage, le digital devient plus que jamais un vecteur de diff\u00e9renciation majeur.<\/p>\n

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