{"id":7911,"date":"2015-07-09T08:00:35","date_gmt":"2015-07-09T07:00:35","guid":{"rendered":"http:\/\/www.solucominsight.fr\/?p=7911"},"modified":"2015-07-09T11:56:33","modified_gmt":"2015-07-09T10:56:33","slug":"interview-sncf-sadapter-aux-nouveaux-modes-de-consommation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.riskinsight-wavestone.com\/en\/2015\/07\/interview-sncf-sadapter-aux-nouveaux-modes-de-consommation\/","title":{"rendered":"Interview SNCF : s&#8217;adapter aux nouveaux modes de consommation"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align: justify;\"><em>\u00c0 horizon 2020, la SNCF anticipe une baisse de 50% des ventes aux guichets des gares et boutiques. Dans ce contexte, elle doit repenser le r\u00f4le de ses 1\u00a0300 points de vente et 4\u00a0600 vendeurs. Comment ce programme de transformation a-t-il \u00e9t\u00e9 pens\u00e9 et d\u00e9ploy\u00e9 ? <strong>Isabelle Delon<\/strong>, directrice du programme de transformation de la relation client, en d\u00e9taille les grandes lignes.<\/em><em>\u00a0 \u00a0<\/em><em>\u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0<\/em><\/p>\n<h2>Transformer nos r\u00e9seaux de vente et de service<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Ce programme r\u00e9pond \u00e0 une n\u00e9cessit\u00e9 forte li\u00e9e \u00e0 la mont\u00e9e en puissance de la relation client digitale avec <a href=\"http:\/\/www.voyages-sncf.com\/\" target=\"_blank\">voyages-sncf.com<\/a>, qui est devenu le premier site marchand de France, et \u00e0 une augmentation de la concurrence en termes de modes de transport et de modes de distribution.\u00a0Le d\u00e9veloppement de ce que l\u2019on appelle le \u00ab porte-\u00e0 porte* \u00bb en particulier, constitue un enjeu fort en termes de ma\u00eetrise de la relation client avant, pendant et apr\u00e8s le voyage.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Lanc\u00e9 en 2011, il s\u2019inscrit \u00e0 partir de septembre 2013 dans un cadre strat\u00e9gique plus fort (et \u00e9galement un nouveau niveau d\u2019exigence)\u00a0: <a href=\"http:\/\/o\thttp:\/\/www.lesechos.fr\/27\/09\/2013\/LesEchos\/21531-078-ECH_--excellence-2020----le-plan-de-guillaume-pepy-pour-la-sncf-de-demain.htm\" target=\"_blank\">le projet d\u2019entreprise Excellence 2020, pr\u00e9sent\u00e9 par Guillaume P\u00e9py.<\/a><\/p>\n<h2>Personnalisation industrielle\u00a0: 10\u00a0millions de fois \u00ab\u00a0mon voyage \u00e0 moi\u00a0\u00bb\u00a0!<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Les vendeurs \u00ab\u00a0Voyages\u00a0\u00bb r\u00e9alisent 40\u00a0millions de contacts clients par an. Le challenge principal est de concilier personnalisation et industrialisation de la relation !\u00a0Les enjeux \u00e9conomiques font bien-s\u00fbr partie de l\u2019\u00e9quation compte tenu de la baisse continue de fr\u00e9quentation du r\u00e9seau de vente physique, mais notre volont\u00e9 a \u00e9t\u00e9 de valoriser ce dernier et de construire avec les vendeurs d&#8217;aujourd\u2019hui le r\u00e9seau de demain.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Le v\u00e9ritable enjeu de cette transformation est donc de tirer parti de la valeur du r\u00e9seau humain et de lui donner une nouvelle dimension au service de la pr\u00e9f\u00e9rence client.\u00a0Nous avons donc d\u00e9fini pas \u00e0 pas une v\u00e9ritable strat\u00e9gie r\u00e9seau pour mieux le valoriser, repenser son r\u00f4le, son dimensionnement et ses implantations. Nous avons r\u00e9alis\u00e9 une segmentation de ce dernier en diff\u00e9renciant les niveaux de service en fonction des volumes et des enjeux clients.\u00a0Cette nouvelle strat\u00e9gie r\u00e9seau constitue une v\u00e9ritable rupture\u00a0: dans sa conception, car le principe de diff\u00e9renciation des services peut heurter la culture du service public tr\u00e8s ancr\u00e9e dans l\u2019entreprise\u00a0; dans les termes utilis\u00e9s, car quand on parle de r\u00e9seau \u00e0 la SNCF, on parle en premier lieu de r\u00e9seau de transports.\u00a0Elle fait \u00e9galement appara\u00eetre des fonctions nouvelles pour la soci\u00e9t\u00e9, comme celles de marketing du r\u00e9seau de distribution ou de marketing de la relation client.<\/p>\n<h2>Les 4 piliers du programme<\/h2>\n<ul>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>Un enrichissement de l\u2019exp\u00e9rience client<\/strong> qui r\u00e9affirme le multicanal comme un v\u00e9ritable atout commercial et qui se traduit d\u2019abord en promesse, puis en engagement.<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>Une ambition m\u00e9tier<\/strong> qui \u00e9largit les missions de la vente \u00e0 la relation client et recentre les vendeurs sur le conseil et les ventes \u00e0 valeur ajout\u00e9e avec pour objectif d\u2019associer performance commerciale et satisfaction client.<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>Le dimensionnement et la modernisation du r\u00e9seau<\/strong> avec des points de vente r\u00e9nov\u00e9s, accueillants, simples, efficaces, qui portent l\u2019image de marque SNCF de fa\u00e7on coh\u00e9rente\u00a0; c\u2019est bien s\u00fbr une transformation des espaces, mais aussi une transformation des m\u00e9tiers et des postures.<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>Repenser et moderniser les outils de vente<\/strong> utilisant le meilleur des nouvelles technologies et poussant au multicanal ; avec \u00e0 terme une nouvelle borne qui ne se limite plus \u00e0 la d\u00e9livrance des billets et des outils vendeurs mobile. Notre objectif\u00a0: avoir des outils vendeurs aussi performants que ceux du client\u00a0; nous avons par exemple homog\u00e9n\u00e9is\u00e9 la navigation sur le web et sur l\u2019outil vendeur.<\/li>\n<\/ul>\n<h2>Une double trajectoire de b\u00e9n\u00e9fices pour les clients et pour les collaborateurs<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">La trajectoire du projet est rythm\u00e9e par des paliers. Ces derniers en repr\u00e9sentent la feuille de route et visent \u00e0 rendre concrets \u00e0 la fois les b\u00e9n\u00e9fices pour les clients mais aussi pour les collaborateurs. Elle mat\u00e9rialise la \u00ab\u00a0sym\u00e9trie d\u2019attention\u00a0\u00bb clients\u00a0\/\u00a0collaborateurs affirm\u00e9e et recherch\u00e9e. Les managers sont pleinement acteurs du changement, au travers de s\u00e9minaires de partage et de mobilisation. Ainsi, chaque \u00e9quipe op\u00e9rationnelle a co-construit son propre projet, avec des marges de man\u0153uvre pour l\u2019adapter au point de vente et \u00e0 ses caract\u00e9ristiques. La mise en \u0153uvre a \u00e9t\u00e9 tr\u00e8s rapide, avec des sites pilotes, pour tester les \u00e9volutions, mais aussi \u00e0 conduire le changement de fa\u00e7on progressive. Nous avons dans un premier temps men\u00e9 beaucoup d\u2019exp\u00e9rimentations sans toucher aux espaces, pour mettre en place les fonctions d\u2019accueil et d\u2019orientation ou tester des solutions de gestion de l\u2019attente par exemple.<br \/>\nNous avons aussi des sites pilotes complets dans lesquels les espaces, parcours clients, m\u00e9tiers et outils des agents sont totalement transform\u00e9s. Les deux premiers sont la boutique de Paris-Magenta et l\u2019espace de vente de la gare de Montpellier.<\/p>\n<h2>L\u2019am\u00e9lioration continue au c\u0153ur du d\u00e9ploiement<\/h2>\n<p style=\"text-align: justify;\">Le d\u00e9ploiement du nouveau concept est progressif, selon les projets de site ou les opportunit\u00e9s de lib\u00e9ration d\u2019un espace de vente.<br \/>\nLe nouveau service de prise de rendez-vous en gare et en boutique, lanc\u00e9 depuis mi-2012, a vraiment \u00e9t\u00e9 une victoire rapide permettant de concr\u00e9tiser le changement de posture des agents et de satisfaire les clients, \u00e0 co\u00fbt constant en personnel. Il a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 d\u00e9ploy\u00e9 dans plus de 200 points de vente.<br \/>\nAujourd\u2019hui, nos chantiers cl\u00e9s portent sur nos syst\u00e8mes d\u2019information et nos outils : pour am\u00e9liorer notre connaissance client, pour moderniser les outils des vendeurs et nos bornes libre-service.<br \/>\nEn termes de retours d\u2019exp\u00e9rience, quatre\u00a0points sont particuli\u00e8rement importants\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>La priorit\u00e9 mise sur l\u2019\u00e9volution des postures et des pratiques<\/strong> ind\u00e9pendamment des programmes de r\u00e9novation.<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>L\u2019importance d\u2019accompagner les managers<\/strong>, pour qu\u2019eux-m\u00eames soient \u00ab \u00e0 l\u2019aise \u00bb pour accompagner leurs \u00e9quipes.<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>La fa\u00e7on de penser le d\u00e9veloppement des comp\u00e9tences<\/strong> : la formation est n\u00e9cessaire mais pas suffisante d\u00e8s lors que l\u2019on parle de postures, de pratiques relationnelles et d\u2019esprit de service. Nous mettons en place le monitorat qui vise le transfert de comp\u00e9tences entre pairs.<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>La n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019aligner l\u2019ensemble des syst\u00e8mes d\u2019animation, de stimulation et de reconnaissance sur les nouveaux objectifs<\/strong>. Nous avons pour cela revu nos m\u00e9thodes d\u2019animation commerciale pour concr\u00e9tiser les \u00e9volutions de la vente au service.<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Nous avons aussi men\u00e9 un important chantier de refonte de la r\u00e9mun\u00e9ration variable des vendeurs, pour y introduire \u00e0 la fois plus de qualitatif et plus de collectif.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Enfin, la transformation, s\u2019est aussi port\u00e9e sur la \u00ab t\u00eate de r\u00e9seau \u00bb. La Direction des ventes a ainsi chang\u00e9 de nom, devenant la Direction du r\u00e9seau commercial. Au-del\u00e0 de ce changement de nom, c\u2019est une v\u00e9ritable \u00e9volution de nos missions, de la fa\u00e7on dont nous pilotons l\u2019activit\u00e9 et la performance, de nos modes de travail avec le marketing et avec la DSI. Bref, une n\u00e9cessaire \u00e9volution de posture et de comp\u00e9tences pour nous aussi.<\/p>\n<h2 style=\"text-align: right;\"><\/h2>\n<figure id=\"post-7922 media-7922\" class=\"align-none\"><a href=\"http:\/\/www.solucom.fr\/\" target=\"_blank\"><img decoding=\"async\" class=\" aligncenter\" src=\"http:\/\/www.solucominsight.fr\/wp-content\/uploads\/2015\/07\/Image-sans-titre.png\" alt=\"\" \/><\/a><\/figure>\n<figure class=\"align-none\"><\/figure>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<figure class=\"align-none\"><\/figure>\n<figure class=\"align-none\"><\/figure>\n<figure class=\"align-none\"><\/figure>\n<figure class=\"align-none\"><\/figure>\n<h4 class=\"align-none\" style=\"text-align: left;\">* Dans le domaine du transport, le \u00ab porte \u00e0 porte \u00bb correspond \u00e0 des offres de parcours complets, depuis le lieu de d\u00e9part du voyageur jusqu\u2019\u00e0 son lieu d\u2019arriv\u00e9e, incluant souvent diff\u00e9rents moyens de transport, voire d\u2019h\u00e9bergement.<\/h4>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>\u00c0 horizon 2020, la SNCF anticipe une baisse de 50% des ventes aux guichets des gares et boutiques. 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