{"id":7965,"date":"2015-07-03T14:46:57","date_gmt":"2015-07-03T13:46:57","guid":{"rendered":"http:\/\/www.solucominsight.fr\/?p=7965"},"modified":"2015-07-03T14:46:57","modified_gmt":"2015-07-03T13:46:57","slug":"lomnicanalite-cle-de-lecture-des-parcours-client","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.riskinsight-wavestone.com\/en\/2015\/07\/lomnicanalite-cle-de-lecture-des-parcours-client\/","title":{"rendered":"L\u2019omnicanalit\u00e9 : cl\u00e9 de lecture des parcours client"},"content":{"rendered":"

On ne rentre plus aujourd\u2019hui dans un magasin \u00ab simplement\u00a0\u00bb pour acheter un bien. Les raisons sont multiples, du besoin de conseil au recours au SAV en passant par la manifestation de son m\u00e9contentement. Le parcours client doit s\u2019adapter aux nouveaux comportements des clients.<\/em><\/p>\n

Le client vient chercher dans le point de vente des \u00e9l\u00e9ments lui permettant de r\u00e9pondre \u00e0 son besoin \u2013 pas n\u00e9cessairement via une interaction physique. On assiste ainsi \u00e0 une multiplication de bornes d\u2019information et d\u2019espaces de d\u00e9monstration en libre-service. Dans les magasins de t\u00e9l\u00e9phonie, vous pouvez manipuler votre futur t\u00e9l\u00e9phone ou pianoter sur un mini-PC dans votre magasin high-tech. En revanche, quand le client fait appel \u00e0 un vendeur, il attend en retour une r\u00e9ponse sur-mesure et pertinente, qui permette le traitement de sa demande dans l\u2019espace de vente. Trois enjeux majeurs sont \u00e0 prendre en compte dans le parcours client en point de vente :<\/p>\n

\u2022 R\u00e9pondre aux diff\u00e9rents besoins du client par diff\u00e9rents moyens avec une lisibilit\u00e9 forte de l\u2019objectif de chacun des dispositifs.<\/p>\n

\u2022 Savoir adapter rapidement l\u2019interaction humaine avec les besoins du client.<\/p>\n

\u2022 Tirer parti au maximum de cette interaction pour vendre ou a minima pour enrichir la relation du client \u00e0 la marque.<\/p>\n

Mettre en place un process multicanal coh\u00e9rent et un cross-canal efficace<\/h2>\n

Le client n\u2019est pas \u00ab segment\u00e9 \u00bb et rien ne le perturbe plus que de vivre des exp\u00e9riences relationnelles incoh\u00e9rentes d\u2019un canal \u00e0 l\u2019autre. Il lui est difficile de comprendre par exemple qu\u2019en point de vente, les vendeurs ou conseillers n\u2019aient pas le bon niveau d\u2019information sur ce que la marque fait sur le web, ou que les canaux web et physiques soient totalement disjoints.<\/p>\n

Les exemples de cette s\u00e9paration sont encore tr\u00e8s nombreux\u00a0: impossibilit\u00e9 d\u2019avoir une interaction humaine en cas de besoin dans un parcours web, incapacit\u00e9 en boutique d\u2019\u00e9changer une commande faite sur le web\u2026 Les diff\u00e9rents canaux ne doivent plus s\u2019appr\u00e9hender en concurrence mais bien en compl\u00e9mentarit\u00e9<\/strong>, chacun jouant son r\u00f4le l\u00e0 o\u00f9 il est le plus efficace.<\/p>\n

L\u2019intervention d\u2019un conseiller \u00e0 distance en click-to-chat ou click-to-call au bon moment dans un parcours client web permet d\u2019augmenter de mani\u00e8re tr\u00e8s significative les taux de concr\u00e9tisation. De la m\u00eame fa\u00e7on, un espace interactif (bornes, acc\u00e8s web\u2026) bien positionn\u00e9 dans un point de vente peut permettre au client de patienter utilement.<\/p>\n

Et s\u2019il n\u2019est pas encore possible (pour des raisons budg\u00e9taires en particulier) de jouer int\u00e9gralement le jeu de cette compl\u00e9mentarit\u00e9, il est fondamental que les canaux soient pens\u00e9s en coh\u00e9rence. Malheureusement, beaucoup de marques oublient encore ces r\u00e8gles de base.<\/p>\n

Consid\u00e9rer le parcours client dans sa globalit\u00e9<\/h2>\n

Le parcours client dans le point de vente n\u2019est plus lin\u00e9aire. Le sch\u00e9ma classique (un client entre dans un magasin sans information et ressort avec un produit apr\u00e8s avoir \u00e9t\u00e9 conseill\u00e9) est mis \u00e0 mal. Le parcours doit prendre en compte les nouvelles caract\u00e9ristiques du client.<\/p>\n

\u2022 Le client est inform\u00e9 : il fait des recherches sur le web, compare.<\/p>\n

\u2022 Le client est connect\u00e9 et peut, m\u00eame sur le point de vente, avoir des interactions avec l\u2019ext\u00e9rieur. Avec son mobile, il pourra trouver sur un site de comparaison une appr\u00e9ciation du produit qu\u2019il a sous les yeux.<\/p>\n

\u2022 Le client est \u00ab social \u00bb et partage son exp\u00e9rience sur les r\u00e9seaux sociaux (en particulier si elle est n\u00e9gative).<\/p>\n

Cela peut amener \u00e0 repenser le r\u00f4le du point de vente. Tous les services web to store sont bien l\u2019illustration de ce renouveau. L\u2019exp\u00e9rience de McDonald\u2019s avec son application \u00ab Go Mac Do \u00bb en est un autre exemple\u00a0: choix, commande et paiement (qui s\u2019effectuaient auparavant en restaurant) se font via l\u2019application mobile. Le point de vente n\u2019est plus que l\u2019espace de retrait du repas. Le point de vente s\u2019en trouve-t-il d\u00e9valoris\u00e9 pour autant ? Non, pas dans le cas qui nous int\u00e9resse. Les clients sont servis dans une file r\u00e9serv\u00e9e qui donne le sentiment d\u2019un traitement privil\u00e9gi\u00e9.<\/p>\n

La d\u00e9livrance du service en point de vente peut faire l\u2019objet d\u2019attentions particuli\u00e8res pour \u00ab sanctuariser \u00bb cette relation \u00e0 la marque. Certaines marques en profitent d\u2019ailleurs pour remettre au client des bons cadeaux, ou des invitations exclusives. L\u00e0 encore, l\u2019objectif est de valoriser la partie humaine de la relation.<\/p>\n

Enfin, n\u2019oublions pas tout l\u2019int\u00e9r\u00eat pour McDonald\u2019s d\u2019avoir d\u00e9lin\u00e9aris\u00e9 son parcours. L\u2019utilisation de l\u2019appli mobile lui permet de capter des informations client (nom, adresse, moyens de paiement, habitudes de consommation\u2026) particuli\u00e8rement int\u00e9ressantes pour son CRM, finalement assez peu rempli jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent avec des clients anonymes en restaurant.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

On ne rentre plus aujourd\u2019hui dans un magasin \u00ab simplement\u00a0\u00bb pour acheter un bien. Les raisons sont multiples, du besoin de conseil au recours au SAV en passant par la manifestation de son m\u00e9contentement. 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