Une volatilité qui prend de l’ampleur

Selon l’enquête, moins d’un quart des clients d’enseignes traditionnelles se disent prêt à recommander leur banque à leur entourage. Un chiffre « effet glaçon » vérifié par le NPS (Net Promoter Score[1]) : les banques comptent plus de détracteurs que de promoteurs. Des clients peu enthousiastes et donc susceptibles de céder à la tentation de la volatilité : au cours des 12 derniers mois, 1 Français sur 4 a envisagé de quitter sa banque. À l’heure où banques en lignes et nouveaux entrants se bousculent pour investir le paysage bancaire, nombreux sont ceux qui ne considèrent plus leur banque comme le partenaire d’une vie. Les causes de ce désaveu ? Le coût des frais bancaires arrive en tête de liste (cité à 35%), suivi par la faible qualité de service (29%) et par l’attrait d’une offre concurrente (14%).

Alors que les banques s’engagent vers des stratégies de diversification de leurs activités parfois mal comprises (2/3 des Français ne sont pas favorables), les clients tirent la sonnette d’alarme sur le cœur même de l’activité des banques. Plus exigeant sur la personnalisation des services proposés ; plus affûté sur le fonctionnement des frais bancaires, globalement mieux informé grâce à Internet, le désormais « consom’acteur » entend imposer à la banque une nouvel équilibre des forces. Valoriser la fidélité, adopter une posture résolument tournée vers un conseil personnalisé plutôt que vers la vente d’offres ou de produits, jouer la carte de la transparence : les attentes du client exigent un retour aux fondamentaux du métier de la banque.

Des digital natives qui bousculent les codes de la banque traditionnelle

En quête d’immédiateté et de nouveauté, la génération « tout, tout de suite » pointe notamment du doigt la lenteur des processus : 62% voudraient davantage de rapidité dans le traitement des opérations contre 57% des plus de 35 ans. Ils sont ainsi plus nombreux que leurs aînés à réclamer une amélioration des heures d’ouverture des agences (60% contre 50% pour les plus de 35 ans). Pour ces adeptes du multicanal, la digitalisation des banques apparaît comme une condition sine qua none de leur adhésion et suscitent des attentes…en perpétuelle croissance. Alors que 70% des seniors jugent les banques à  la pointe de la technologie, seulement 63% des moins de 35 ans partagent cet avis.

Perturbateurs d’une typologie des clients longtemps segmentés selon l’âge ou les revenus, les clients de banque en ligne, bien qu’encore marginaux, partagent des demandes spécifiques. La compétitivité des frais bancaires séduit puis reste ensuite de loin leur 1^er levier de satisfaction (46% contre 19% pour les banques classiques). Fortement multi-bancarisés (à 77% versus 45% en moyenne pour les Français), ils sont paradoxalement aussi les meilleurs ambassadeurs de leur banque en ligne, affichant un taux de promotion de 36% contre 23% pour l’ensemble des Français.

Ces clients sont portés par un « effet nouveauté  » : consommateurs avertis, ils sont satisfaits de l’autonomie procurée par leurs banques et n’hésitent pas à en faire la promotion auprès de leur entourage. Mais ils n’en restent pas moins exigeants sur certains points. Les banques 2.0 ont peut-être remporté la bataille des prix, mais un nouveau défi s’offre à elles : améliorer leur capacité de conseil pour ne plus être la deuxième banque ou une simple banque de passage.

Fin du monopole des services bancaires : la grande bataille de la banque digitale est engagée

Indispensable pour les plus jeunes, la transformation numérique s’impose également comme un fil rouge, destiné à guider les banques dans cette période de transition. En proie à des menaces internes, comme la volatilité de la clientèle, mais également externes, avec l’arrivée des nouveaux entrants, les banques voient leur écosystème concurrentiel bouleversé. La création des banques sans guichet, dont une large majorité appartient pour l’instant à des banques traditionnelles, suscite l’enthousiasme pour plus de 60% des Français.  Et la tentation représentée par les acteurs venus de la grande distribution ou du e-commerce (1 Français sur 2 leur porte un regard positif) signe bien la fin d’un monopole : celui des banques traditionnelles sur le marché des services bancaires.

Néanmoins, les banques peuvent compter sur un capital-confiance qui demeure solide : 89% des clients d’enseignes traditionnelles se déclarent encore satisfaits de leur banque et 84% considèrent que la sécurité est la première de ses qualités. Un soutien indispensable sur lequel la banque devra s’appuyer afin de relever les défis entraînés dans le sillage de la transformation numérique.

L’heure est au changement de rythme : après avoir longtemps intégré une digitalisation subie, en mimétisme vis-à-vis des autres secteurs, il est temps pour la banque d’exploiter l’opportunité numérique. Replacer le client au cœur du système en palliant le manque d’écoute et proposer un parcours client sans coutures s’imposent comme des incontournables, rendus possibles par le big data et une exploitation intelligente des données. Tirer parti du mix-canal en intégrant les agences de proximité, développer un écosystème de supports permettant la co-construction avec le client : pour conserver un pouvoir de séduction, la banque de demain doit viser l’excellence dans l’expérience digitale.

Demain, il ne s’agira plus d’offrir une interaction digitale plus intéressante et plus adaptée que celle d’une autre banque, mais bien d’être en mesure de rivaliser avec les propositions de Google, Amazon et consorts, qui dictent les codes de l’expérience utilisateur depuis près de dix ans. Face à des clients ultra- sollicités et à une volatilité exacerbée, il devient crucial d’éviter les fausses notes et de maîtriser tous les événements qui peuvent à chaque instant faire basculer le client, le faire changer de banque.

>> Retrouvez l’enquête Solucom au complet sur le site dédié : http://www.bankobserver-solucom.fr/

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Un nouveau paysage bancaire : pure players versus agences bancaires à distance

Les pure players de la banque à distance sont historiquement des établissements d’épargne ou des courtiers qui proposent une relation exclusivement à distance et sur internet. Parmi eux, on peut par exemple citer en France Boursorama Bank, ING Direct, Fortuneo, Hello Bank et Monabanq. Si ces acteurs adoptent très souvent une stratégie low-cost pour attirer leurs clients, ils restent dépendants des acteurs traditionnels puisqu’un nouveau client d’un pure player doit saisir les coordonnées bancaires de son compte principal pour finaliser son adhésion. Aujourd’hui, le principal défi de ces banques est l’acquisition de clients, qui passe par l’amélioration de la notoriété et la confiance des clients dans leur modèle.

En réponse à la présence de plus en plus importante des pure players, les banques traditionnelles ont adopté une stratégie défensive pour affirmer leur présence sur internet et proposer des services à distance : la Net Agence de BNP Paribas, elcl de LCL, La Banque Postale Chez Soi de La Banque Postale, Agence Directe de la Société Générale.. Les agences virtuelles sont adossées à un groupe bancaire traditionnel dont elles bénéficient de l’historique et de l’expertise. Leur  stratégie tarifaire est généralement identique à celle des agences physiques, avec souvent des offres promotionnelles pour les clients en ligne. Leur stratégie est basée sur la confiance des clients et la notoriété de leur marque et une proposition de services à distance innovants. Leur principal défi est la fidélisation des clients et la gestion du risque de cannibalisation entre agences et sites internet.

Image de marque et notoriété

En France, le NPS (Net Promoter Score) des pure players est plus favorable que celui des banques de réseaux. Cet indicateur mesure la différence entre la proportion de clients prêts à recommander (prescripteurs) leur banque de détail et ceux qui ne le sont pas (détracteurs) Il s’avère défavorable aux banques françaises puisque leur NPS s’établit en moyenne à -13 %. Deux banques à réseau – Banque postale (+9%) et Crédit Mutuel (+4%) –parviennent à avoir plus de promoteurs que de détracteurs, tandis que deux banques en ligne – Boursorama et ING – peuvent même se targuer d’avoir pour promoteurs plus de la moitié de leurs clients (respectivement 59% et 54), soit des scores respectifs de +51% et +48%[4].

Parmi les critères qui permettent d’évaluer ce score, on retrouve les canaux digitaux (c’est-à-dire « la possibilité d’utiliser quotidiennement, de façon autonome et efficace, le service bancaire »). Ce critère renforce la recommandation client sans pour autant la desservir.

Pour quelle stratégie opter ?

Les banques françaises à distance adoptent des nouvelles approches qui les différencient peu les unes des autres. Certains pure players ont mis en place des agences physiques revisitées. À titre d’exemple,  ING Direct propose l’ING Direct Café qui ressemble à un espace détente et propose des services bancaires aux clients. Les agences bancaires virtuelles proposent quant à elles des services de mise en relation différenciants par rapport aux pure players (Chat, Visioconférence, SMS, Web Call Back).

Pour accompagner l’évolution des usages des clients, les banques tendent néanmoins à proposer différentes approches. Axa a ainsi lancé en début d’année 2014 une offre bancaire 100% mobile sous la marque SOON. La Banque Postale teste quant à elle un service de paiement par authentification vocale dénommé Talk to pay. De leurs côtés, trois banques françaises (BNP Paribas, Société Générale et La Banque Postale) se sont associées pour proposer Paylib…

Certaines banques, enfin,  misent sur l’open data et le décloisonnement des données pour appuyer leur stratégie d’innovation relationnelle et proposer au client une expérience client et des services adaptés à ces usages. Pour y parvenir, deux banques proposent des Open APIs (Application Programming Interface), c’est-à-dire qu’elles permettent à certains développeurs externes à la banque d’accéder aux informations de leur système d’information (mis à part  les données personnelles des clients), pour développer de nouvelles applications. La première initiative a été développée par le crédit Agricole (CAStore) et a permis de mettre à disposition 39 applications gratuites. La deuxième initiative a été mise en œuvre par Axa en 2012.

Les enjeux de demain pour les banques françaises

Afin de construire le modèle de demain, les banques doivent miser sur quatre éléments clés :

• Créer de la proximité avec les clients en proposant une expérience utilisateur globale et cohérente
• Offrir des services adaptés en se basant sur la gamification
• Mettre en cohérence les différents canaux proposés au client (agences physiques, agence en ligne, applications mobiles, réseaux sociaux, etc.)
• Faire de la donnée en temps réel un vrai atout stratégique pour profiler, cibler et personnaliser

La prise en compte de ces enjeux permettrait aux banques d’adopter des stratégies proactives pour contrecarrer l’arrivée de nouveaux acteurs dans le secteur et l’évolution rapide des usages des clients.

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