Dès lors, comment redonner confiance aux consommateurs, notamment afin de s’assurer qu’ils sont prêts à partager leurs données et préférences ?

Plusieurs acteurs majeurs du e-commerce (ASOS, Adidas, etc.) semblent faire de la transparence, en particulier via la maîtrise et le contrôle des données par leurs clients, un axe fort de leur stratégie. Cela passe généralement par un Privacy Center, à savoir un espace personnel où l’utilisateur peut consulter et gérer ses informations personnelles, moduler ses préférences et consentements, et exercer ses droits facilement. Mais cette solution est-elle à privilégier par tous les acteurs du retail ?

En quoi le Privacy Center peut être vu comme une solution de transparence idéale ?

Le Privacy Center a pour avantage de responsabiliser l’utilisateur sur la gestion des données à caractère personnel qu’il confie. En rendant l’utilisateur maître de ses données, il est gage de confiance et de transparence de la part de l’entreprise.

Cette partie du Privacy Center d’ASOS permet à l’utilisateur de choisir quel type de communication il souhaite recevoir. Cet exemple illustre une granularité possible dans la personnalisation des contenus tout en restant dans les limites tracées par le RGPD.

Le Privacy Center est l’unique point d’interaction sur les sujets de Data Privacy pour l’utilisateur. Cette interface permet à elle seule de gérer l’ensemble des canaux de communication d’une Enseigne (internet, magasin, SAV, etc.).

Au travers d’une communication claire et adaptée (à savoir, en des termes compréhensibles par tous, et non juridiques), le Privacy Center permet de mettre en avant la volonté de protéger les données et de permettre aux clients de mieux maitriser leurs choix. L’entreprise réinstaure alors une relation de confiance avec ses clients, ce qui les encourage à partager leurs données et préférences.

Quels freins à l’implémentation d’un Privacy Center ?

L’installation d’un Privacy Center dans le SI existant d’une entreprise est complexe. Cela requiert une parfaite interconnexion entre les interfaces clients (mobile, site internet, physique, etc.) et les différentes bases de données clients existantes (la vision client étant rarement complètement unifiée). Par « interconnexion » on entend le fait que les informations renseignées par l’utilisateur sur une interface (ex : « Je ne souhaite plus recevoir de publicités par email ») soient renseignées de manière systématique sur l’ensemble des systèmes. Dans les faits, les complexités propres à chaque SI d’entreprise font qu’une telle interconnexion est rare, et souvent longue et coûteuse à déployer d’un point de vue technique.

Toutefois, les problèmes de communication entre les différentes interfaces ne dépendent pas uniquement de la DSI. Encore faut-il que les métiers soient enclins à faire converger ces bases clients. Il n’est pas rare dans le domaine du retail que les magasins disposent de leur propre animation client, ou que plusieurs marques avec des positionnements différents cohabitent au sein d’un groupe. Dès lors, interconnecter les usages et les interfaces est une opération complexe, voire non souhaitée. La mise en place d’un Privacy Center résulte donc d’une stratégie marketing et digitale plus globale.

Enfin, le Privacy Center peut générer un paradoxe : même en le mettant à disposition pour renforcer la confiance, les entreprises ne souhaitent pas nécessairement son usage à outrance par leurs clients. On peut par exemple imaginer que les équipes marketing et digital ne souhaitent pas nécessairement simplifier l’exercice des droits ou le retrait du consentement, de peur de perdre des comptes clients et des contacts commerciaux potentiels. Le Privacy Center correspond donc davantage aux organisations où la gestion client s’inscrit dans le « moins mais mieux » : il permet de mieux connaitre (préférences, nature des contacts, fréquence, etc.) un nombre plus réduit de clients et prospects, ceux acceptant de partager leurs données.

Le Privacy Center, une cible à atteindre ou un eldorado dès aujourd’hui ?

Les acteurs du retail n’ont pas tous la même stratégie digitale ni le même niveau de maturité sur le digital. Certains sont déjà matures : canaux e-commerce développés ; sites internet, applications mobiles, canaux physiques et téléphoniques liés ; UX récente et soignée… C’est le cas des pure players digitaux ou des leaders du marché qui ont (re)construit toute leur stratégie d’entreprise à partir de l’expérience utilisateur digitale. Pour eux, le déploiement d’un Privacy Center n’implique pas une refonte totale du SI, ni de leur façon de concevoir leur relation client. Il peut donc être envisagé à court terme.

Pour d’autres, la stratégie digitale reste à déployer, voire à construire. C’est notamment le cas de retaillers plus « classiques », dont le canal physique ou téléphonique est encore au cœur du processus de vente. Déployer un Privacy Center dès aujourd’hui semble alors un peu anticipé. Il conviendra d’abord de définir une stratégie digitale claire, de s’assurer de sa mise en œuvre effective et des évolutions SI associées, avant de pouvoir envisager une interface client de ce type.

En synthèse, le Privacy Center doit donc être vu comme un « aboutissement » plus qu’une solution immédiatement et uniformément applicable. C’est un aboutissement visant à améliorer la confiance client au travers de la maitrise de ses données et d’une communication claire sur ce que l’on en fait. Mais pour que cette communication puisse être réalisée, il convient que la stratégie d’utilisation de ces données ait été définie. Et pour que la maitrise des données soit réelle, il convient que les SI supportant ces données aient évolué en fonction.

In fine, il semble bien que la présence d’un Privacy Center sur tous les sites e-commerce ne soit pas pour 2019. Toutefois, l’exemplarité d’une telle démarche et le différentiateur fort que cela produit dans la relation de confiance avec ses clients devraient contribuer à faire du Privacy Center une « norme » sur le marché du retail dans les prochaines années. Nous devons donc tous l’anticiper !

Privacy center d’Adidas

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La réussite de ce partenariat réside notamment dans la création de nouveaux rôles, dont le plus crucial est celui de Client manager. Interlocuteur privilégié des Métiers, ce dernier leur permet de tirer toute la valeur possible de leur DSI.

Mieux tirer parti des innovations digitales

Garant de la bonne compréhension par la DSI des besoins des Métiers, le Client manager identifie les nouveaux besoins à couvrir, recueille les demandes de projets ou d’évolutions de services et assiste les clients dans la construction de leur stratégie informatique.

Dans cet exercice, le Client manager ne peut se contenter d’être une simple chambre d’enregistrement. Il doit orienter ses Métiers dans l’expression de leurs besoins. Il doit aussi les informer sur les services offerts par la DSI. Il doit enfin les conseiller sur la meilleure façon de tirer parti des innovations digitales.

En l’absence de Client manager, la connaissance des enjeux Métiers est répartie entre les différents acteurs projets. La multiplicité de ces acteurs ne permet pas à la DSI d’avoir une vision globale de ces enjeux. Le Client manager est justement celui qui apporte cette cohérence. Sa double compétence – connaissance de la DSI d’une part et des spécificités Métiers de ses clients d’autre part – garantit la pertinence des solutions apportées par la DSI à ses Métiers.

Garantir la juste performance des services fournis par la DSI

Pourquoi opter pour un niveau de service Gold quand le Silver répond totalement aux attentes tout en étant économiquement plus intéressant ?

En challengeant les besoins de ses Métiers et les solutions proposées par les responsables d’offres, le Client manager s’assure que les contrats de services apportent bien une réponse pertinente, avec le niveau de service nécessaire et suffisant. Le besoin pouvant évoluer, il revoit régulièrement les contrats. Il identifie avec le Métier les modifications à y apporter, garantissant ainsi une performance dans la durée.

Une fois un contrat mis-en-œuvre, le Client manager reste l’interlocuteur privilégié de ses Métiers. En relation avec les Service Delivery Managers, il s’assure du respect des engagements pris par la DSI et informe ses Métiers des niveaux de services atteints. Il tient également un rôle de facilitateur entre ses Métiers et les équipes DSI lors des éventuelles crises pouvant survenir sur les services contractualisés.

Permettre aux Métiers de fiabiliser le pilotage de leur budget IT

Le Client manager est le partenaire des Métiers dans la construction de leurs budgets IT. Sur la base des consommations passées et des évolutions envisagées, il évalue avec eux les volumétries de services à venir sur l’exercice. Il leur permet ainsi de challenger et de fiabiliser leur budget IT.

Tout au long de l’année, ce dernier informe régulièrement les Métiers de l’évolution des volumétries consommées, leur permettant ainsi de détecter et de traiter au plus tôt les écarts potentiels.

Au moment de la facturation, il fait le rapprochement entre les factures générées par le contrôle de gestion et la réalité opérationnelle des Métiers. Il leur apporte ainsi une clé de lecture bienvenue de données financières autrement perçues comme complexes.

Véritable représentant de la DSI auprès de ses Métiers, le Client manager rend ainsi possible leur relation de partenariat. Il apporte aux Métiers la transparence, le conseil et la relation de confiance qu’ils sont en droit d’attendre de leur DSI. Pour cela, en plus de connaissances techniques et métiers, le Client manager doit s’appuyer sur un solide réseau interne DSI et sur des compétences relationnelles avérées. Pourquoi ne pas l’inclure dès aujourd’hui dans votre organisation… et dans votre gestion des talents !

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La sécurité de l’information, un pré-requis sur les canaux numériques

La protection des données est aujourd’hui une préoccupation évidente des clients et usagers. C’est ce que révèle un sondage de l’Economist Intelligence Unit en 2013, dans lequel 90% des sondés affirment penser que leurs données utilisées en ligne peuvent être volées, notamment pour détourner de l’argent. C’est également une préoccupation des pouvoirs publics qui renforcent les obligations en termes de sécurité. Attirer les clients sur les canaux digitaux est  une nécessité pour beaucoup d’entreprises. La sécurité est un prérequis indispensable à cette transition.

D’une part, Il faut rassurer les clients, et pour cela démontrer de manière visible que des mesures de sécurité existent pour protéger les données critiques et éviter notamment les fraudes financières. Une création de compte, une transaction, un changement de RIB… une bonne sécurisation, organisationnelle ou technique, peut conforter les clients dans leur confiance dans le canal numérique.

D’autre part, en cas d’incident, la capacité à bien réagir,  tant  pour résoudre l’incident le plus rapidement possible, que pour communiquer clairement et rassurer les clients concernés est un élément clé. L’évolution de la réglementation autour de la notification des incidents poussera d’ailleurs les organisations à développer ce point.

Enfin, il est important de relayer cette position au travers des acteurs de la relation client sur le terrain (vendeurs, conseillers…) en les sensibilisant pour qu’ils portent également ces messages en magasins, agences, etc.

La sécurité de l’information, un facteur de différenciation et de compétitivité

Démontrer un réel engagement dans la sécurité de l’information peut être un élément différenciant sur le marché. Pour ce faire, des solutions de sécurité avancées peuvent être proposées. Des banques comme Société Générale ou HSBC, proposent ainsi un logiciel à installer gratuitement pour renforcer la sécurité du terminal de l’utilisateur lorsqu’il utilise leur site. D’autres, comme Natwest et Barclays mettent à disposition de leurs clients des moyens d’authentification renforcés.  Au-delà des solutions techniques, certains acteurs vont jusqu’à sensibiliser leurs clients et usagers sur l’importance du respect de bonnes pratiques de sécurité. AXA a ainsi publié le « Le guide du bon sens numérique » et encore Le Groupe La Poste a communiqué sur des bonnes pratiques à adopter sur les réseaux sociaux.

Les services marketing doivent donc travailler en collaboration avec les équipes de sécurité à la fois pour innover et proposer des solutions de sécurité, mais aussi pour écouter et savoir tenir compte des attentes des consommateurs.

La sécurité de l’information, une offre à part entière ?

Et si de centre de coûts, la sécurité devenait une source de gains ? En étant attentifs aux attentes des clients, différentes entreprises se sont posées cette question et lancent aujourd’hui des offres de sécurité en tant que telles..

Plusieurs secteurs se sont d’ores et déjà  lancés : celui de l’assurance par exemple. Cyber-assurance ou encore protection de l’identité numérique, des assurances comme AIG, AXA ou Swiss Life, ont entendu l’intérêt que portent leurs clients à la sécurité de l’information, B2B comme B2C. Autre exemple, les opérateurs télécoms qui proposent un anti-virus avec les abonnements d’accès à Internet. Ou encore, d’autres opérateurs, d’un tout autre secteur, celui des jeux en ligne, mettent à disposition de l’authentification renforcée pour leurs clients.

Ainsi, au-delà d’être un pré-requis  la sécurité de l’information peut devenir un avantage concurrentiel, voire représenter une offre à part entière. C’est à chaque organisation de choisir la posture qu’elle souhaite adopter !

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