Comment construire une nécessaire vision client 360° ?

La principale source de données reste bien évidemment le CRM¹ de l’entreprise. Mais dans une optique de personnalisation cross-canal et temps réel, ces données doivent être croisées avec d’autres sources d’information.

Tout d’abord, il y a les données liées aux achats passés ou aux services déjà détenus : ces dernières sont des informations factuelles rattachées à un client clairement identifié. On s’intéressera entre autres au cycle de vie du client, à sa situation de paiement ou encore à ses préférences de contact. Ces données vont notamment permettre de réaliser une segmentation basée sur la valeur client, et permettre de construire des règles de cross-selling basées sur les services complémentaires aux offres détenues. Elles permettent également d’analyser la fréquence d’achat et détecter la possibilité de churn².

À côté de cela, il y a également les données issues des campagnes sortantes (e-mailing notamment). Elles permettent de mesurer le degré d’engagement vis-à-vis de la marque et la fidélité. Ces indicateurs peuvent inclure le taux de clics, de désabonnement ou de parrainage.

Le webanalytics est aussi source d’information : les données recueillies permettent d’analyser finement le comportement des internautes sur internet (centres d’intérêt, requêtes dans le moteur de recherche interne…). Et même si ces données restent anonymes tant que  l’internaute ne s’est pas authentifié, elles constituent néanmoins une solide base pour prédire les intentions d’achat en rapprochant les comportements similaires.

Last but not least, les réseaux sociaux : l’analyse des données rattachées à un client via une délégation d’authentification de type Facebook Connect (ou même anonyme) permet de mesurer à la fois l’engagement vis-à-vis d’une marque, mais aussi de détecter les tendances ou l’appétence pour un produit en particulier.

Certes, l’analyse de toutes ces données peut être onéreuse, mais les directions marketing y voient leur intérêt : le Big data est un formidable tremplin pour la relation client.

Mettre en œuvre une stratégie de personnalisation efficace

La clé d’une stratégie efficace et personnalisée des parcours client réside dans la capacité à se démarquer de la concurrence en plaçant le client au centre de l’expérience. Pour cela, les équipes webmarketing peuvent s’appuyer sur différents leviers.

Tout d’abord, il faut anticiper le comportement des clients à partir d’un modèle prédictif. La personnalisation permet d’utiliser les données client pour influencer et encourager les prospects à passer à l’action. L’analyse des données comportementales doit permettre d’établir les schémas types qui amènent à une interaction, par exemple un achat ou l’inscription à une newsletter.

Il est également clé d’automatiser la personnalisation en s’appuyant sur un moteur de recommandation en temps réel. Ce moteur peut être une solution dédiée, tel qu’Interact d’IBM ou Aprimo de Teradata, ou directement intégrées au CRM. Il est par exemple possible de déterminer en temps réel le montant d’un code promo en fonction du profil du prospect et de sa maturité. Cependant, il convient de s’assurer des performances de ce type de solution : un délai de plus de 500 millisecondes pour afficher une recommandation sur un canal temps réel est rédhibitoire.

Il ne faut pas négliger par ailleurs le concept de personnalisation sur l’ensemble des canaux de contact. Une campagne marketing sera d’autant plus efficace si elle est cohérente. Une entreprise qui souhaite dématérialiser ses factures pourra par exemple encourager les clients qui ne l’ont pas encore fait à souscrire à la facture en ligne via son espace client et depuis l’interface du conseiller de clientèle. Néanmoins, il convient de tenir compte du contexte (canal entrant ou sortant, préférence de contact…) pour optimiser le message et le délivrer le plus efficacement possible.

Bien entendu, affiner les campagnes personnalisées grâce aux outils d’A/B ou multivariate testing est clé. Ces outils vont permettre de déterminer quel est le meilleur visuel, le meilleur message ou encore le meilleur produit à recommander en cross-selling par exemple. Le canal internet se prête particulièrement bien à cet exercice qui permet d’obtenir des gains significatifs en termes de conversion.

Enfin, il faut réussir à prioriser le contenu à personnaliser (bannière, cross-sell, campagne d’e-mailing…) en fonction de l’objectif fixé (rétention, augmentation du taux de transformation, captation de lead…) et du résultat des campagnes d’A/B testing, afin d’éviter de se disperser et de réduire l’efficacité de la personnalisation.

Quels bénéfices attendre de la personnalisation ?

La personnalisation des parcours apporte au client la reconnaissance et l’intimité qu’il cherche de plus en plus lorsqu’il interagit avec une marque. La navigation devient plus fluide, rapide et intuitive. De son côté, le conseiller peut plus facilement adapter son discours pour prendre en compte les interactions passées (appétence pour un produit particulier, réclamations…).

Les offres se veulent plus attractives pour favoriser la loyauté des consommateurs envers la marque. En s’appuyant sur IBM Interact, SFR a ainsi pu multiplier par 6 le taux de clics sur les bannières proposant du cross-selling personnalisé pour les clients connectés et générer 5000 ventes de plus par mois en agence.

La personnalisation permet, ne le négligeons pas, d’augmenter la rétention client et ainsi de réduire le risque d’attrition. Les programmes de fidélité, de couponing ou la distribution d’échantillons peuvent ainsi être optimisés à partir des actions du client combinées aux tendances identifiées sur les réseaux sociaux pour ce segment.

Une bonne stratégie de personnalisation peut ainsi créer une situation de win-win : vecteur de fidélisation et d’optimisation du ROI³ des campagnes cross canal, elle permet également de répondre aux attentes des clients. Big data et webmarketing est bel et bien le couple gagnant 2014 de la relation client !

¹ CRM : customer relation management

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 S’adapter à un nouveau profil de consommateur cross canal

Il est fort probable que le magasin tel qu’on le connait aujourd’hui disparaisse dans les années à venir, pour laisser place à une nouvelle forme de vente physique ultra connectée. Plus de cloisons entre la vente en ligne et la boutique : le on et le off  ne feront plus qu’un.

Cette mutation de la boutique physique va dans le sens de l’évolution du consommateur. Ce dernier dispose de plus en plus de supports digitaux (tablettes, smartphones…) et n’hésite pas à en faire usage !

Selon une étude d’Experian, 95% des consommateurs font une recherche sur internet avant d’acheter un bien, dont 84% finalisent leur achat dans un magasin. Inversement, le taux de conversion en magasin, même s’il reste élevé, a légèrement baissé au profit d’achat en ligne (il passe de 83% en 2012 à 78% en 2013).

Ces nouvelles tendances d’achat client, web to store et store to web, révèlent deux choses : tout d’abord, le point de vente physique n’est pas « mort », il reste un point d’ancrage important dans la relation client et le parcours d’achat. Ensuite, ce lieu doit impérativement se réinventer pour se positionner de manière plus cohérente dans un parcours client omni canal !

Plusieurs dispositifs ont déjà vu le jour pour répondre à ce phénomène d’achat ROPO (Research Online Purchase Offline). On peut citer les services de click and collect qui permettent au client de commander en ligne, et de retirer la marchandise en magasin (la grande distribution, comme Auchan ou Carrefour, proposent ce type de service), ou encore des systèmes proposant des coupons personnalisés en fonction de la position géographique du client (géofencing).

Fluidifier le parcours d’achat indoor

L’un des enjeux majeurs des entreprises est d’augmenter le taux de conversion du panier client.  Pour se faire, il est nécessaire, d’une part, de fluidifier le parcours d’achat en magasin de la recherche d’information au paiement, et d’autre part, de diminuer le temps d’attente qui peut engendrer de l’insatisfaction client. La digitalisation du magasin se révèle un bon levier pour répondre à ces enjeux.

Chez Leclerc par exemple, le client peut s’informer en autonomie sur les produits exposés en les scannant via des applications mobiles. Plus besoin de chercher un conseiller pour une information ou d’attendre son tour avant de poser une question : en quelques clics, le consommateur accède aux fiches détaillées des produits et compare  les articles.

Dans certains magasins Leroy Merlin, le client peut s’orienter en magasin à l’aide de la géolocalisation indoor et  trouver facilement le produit souhaité. Des showrooms virtuels tactiles permettent aussi aux clients Leroy Merlin de découvrir en toute autonomie les collections.

Pour ce qui est du paiement en magasin, les enseignes commencent à démultiplier les points de conversion en surface de vente pour faire gagner du temps au client et fluidifier cette phase cruciale du parcours client : on ne paie plus uniquement en caisse standard, le client peut transformer son achat en autonomie avec des bornes de self check out, ou encore directement auprès de vendeurs équipés de terminaux mobiles.

Faire vivre une expérience client unique

Grâce aux nouvelles technologies, les marques cherchent à construire une relation plus forte, engageante et même affective avec le client en lui proposant une expérience particulière en magasin. L’idée est de faire vivre au consommateur une expérience utile, ludique, divertissante et interactive. Si le pari est réussi, le client est plus engagé et plus apte à revenir au magasin, voire à augmenter son panier.

Parmi les dispositifs innovants, on peut citer les cabines d’essayages intelligentes dans certains magasins de prêt-à-porter, où on peut projeter sur soi différents articles, prendre une photo et la partager sur les réseaux sociaux !

À titre d’exemple, Asos, en partenariat avec les bureaux R&D du Centre d’innovation des technologies sans contact (CITC), a créé un nouveau concept de cabine d’essayage : une borne RFID récupère le numéro de série de la puce NFC de l’étiquette de l’article et déclenche l’affichage du produit dans un coin du miroir. Grâce à ce miroir intelligent, le client peut demander une autre taille, effectuer une commande en ligne, ou encore accéder au catalogue de l’enseigne, qui peut d’ailleurs lui proposer des articles en cross-selling avec celui qu’il est en train d’essayer.

Kiabi propose également depuis 2012, des bornes interactives dans son magasin de Villeneuve d’Ascq avec de multiples animations : un photomaton, des jeux à instant gagnant, la possibilité de scanner un produit puis de le partager, du coaching mode…

Si l’essor des nouvelles technologies permet de ré-enchanter l’expérience en magasin, tous ces outils digitaux devraient être utilisés à bon escient. Le cas échéant, ils seraient vite perçus comme des gadgets sans valeur ajoutée.

Pour concevoir son dispositif digital, il est nécessaire de s’adapter aux usages du secteur, de penser parcours client dans une logique cross canal, et de définir en amont les enjeux stratégiques à garder en ligne de mire (connaissance client, différenciation, acquisition, conversion, image de marque…). Enfin, il ne faut pas oublier dans l’intégration des dispositifs, la notion de formation des collaborateurs et des clients qui vont les utiliser.

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L’effet mobile : des utilisateurs de plus en plus exigeants

Les terminaux mobiles, en favorisant l’accès et le partage d’information en temps réel, ont fait du « Everything Everywhere » une réalité. Les consommateurs sont maintenant capables de « tout faire, tout le temps et partout ».

Naviguer sur les moteurs de recherches, chercher de l’information sur les comparateurs (prix, disponibilité etc.) sont autant de fonctionnalités « traditionnelles » de l’internet fixe, qui, combinées à la mobilité, apportent une nouvelle valeur au consommateur : la contextualisation.

Plus encore, le développement du e-commerce semble s’étendre rapidement aux terminaux mobiles (+150% de CA pour le m-commerce en 2012), depuis que les clients mobiles sont en mesure de commander et surtout de payer avec leurs terminaux. On note également la simplification des parcours de paiement mobiles grâce aux nouvelles solutions sécurisées comme Buyster ou Paylib.

Par ailleurs, le développement de l’usage des outils de partage en situation de mobilité, comme les réseaux sociaux généralistes (Facebook, Twitter etc.) favorise la communication en temps réel, entre les clients (échanges d’avis, recommandations, conseils), mais également entre les clients et les marques (réclamation, fidélisation, couponing etc.). Ce phénomène exige une réactivité accrue des marques.

D’autres fonctionnalités, propres à la mobilité, sont également nées de ces nouveaux usages : envoi d’informations contextualisées par rapport à la situation immédiate des clients (localisation, météo, habitudes, etc.) et bien d’autres encore qui ont habitué les consommateurs à voir leurs désirs comblés, voire même devancés.

L’ensemble de ces mutations consuméristes pousse les marques à renforcer leur présence sur l’internet mobile, mais également à développer de véritables outils et stratégies de relation client, dédiés aux situations de mobilité et aux profils de ces clients mobiles.

Ainsi, toute stratégie de relation client digitale et les différents outils (plus ou moins opérationnels) qu’elle implique (chat, couponing, interaction etc.) doivent être pensés en lien avec les éléments de relation client traditionnelle (call-centers etc.). La complétude de cette relation client cross-canal donne corps à une expérience de marque globalisée.

De l’intérêt d’une relation client mobile efficace

Face à cette exigence accrue des consommateurs, les marques ont l’obligation de développer une relation client efficiente : performante d’un point de vue client mais aussi d’un point de vue entreprise.

La fidélisation semble représenter le premier bénéfice pour les entreprises disposant d’une véritable approche mobile. La mise en place d’outils dédiés à l’univers mobile (applications de marque, etc.) de même que le déploiement d’un écosystème intégré de partenaires (pour le paiement mobile, les cartes de fidélités etc.) sont autant de vecteurs favorisant la fidélisation de la clientèle. Par ailleurs, la possibilité pour les clients d’interagir directement depuis leurs terminaux mobiles avec les marques, favorise la résolution des incidents (envoie de photos pour SAV directement via application, etc.)) et la potentielle rétention client.

L’enrichissement des parcours clients via le support mobile dessine également de nouveaux facteurs de transformation pour les marques. De plus en plus, les clients bénéficient du même niveau d’information et des mêmes fonctionnalités sur leurs smartphones ou tablettes que sur le PC familial. Ils représentent autant de consommateurs potentiels pour qui l’achat mobile est désormais « aussi facile ». Cela favorise également les achats d’impulsion grâce à un accès immédiat au produit dont l’envie se fait ressentir (télécharger une chanson qu’on entend dans un magasin, réserver des places pour le spectacle dont on vient de voir l’affiche, etc.). En effet, les clients mobiles peuvent effectuer leurs transactions de façon intégrée et sécurisante (parcours sans couture), directement sur leurs terminaux, accroissant le taux de transformation des marques (+75% des cyberacheteurs ne vont pas au bout du canal de conversion).

Au-delà de la relation client en ligne et la transformation digitale des ventes, les terminaux mobiles sont de plus en plus utilisés au cœur des campagnes marketing et relation client cross-canal en points de vente. Les grandes surfaces notamment mettent à disposition des clients de nombreux supports à flasher (code barre 2D) ou afficheurs (écrans) qui peuvent entrer en interaction avec les terminaux des consommateurs et distiller du contenu.

Pour terminer, il est évident que la mise en place d’outils digitaux prenant en compte une relation client plus dématérialisée que jamais représente un coût, mais est également in fine vecteur d’économies. Ainsi, le traitement dématérialisé des documents, l’interaction en ligne via chat (déport d’appel), l’optimisation des effectifs ou encore la gestion facilitée des stocks sont autant d’éléments qui jouent en faveur de réductions de coûts.

Le mobile, est finalement devenu « l’Omnicanal », catalyseur de tous les autres canaux, faisant ainsi naître une nouvelle génération de consommateurs, de plus en plus exigeants, voire même voraces, et donc de plus en plus difficiles à satisfaire.

L’exigence d’une relation client « pervasive »², pousse du reste les marques à rivaliser d’ingéniosité et représente un facteur de croissance fort pour les plus avancées d’entre elles.

Cependant, ne doit-on pas considérer qu’à force de répondre à nos attentes, nos marques favorites sont parvenues à les surpasser… peut-être même au point d’étouffer notre créativité et notre capacité à désirer ?

Sources :

1 : Tendances Clés du Digital en France et leur Impact pour l’Avenir, ComScore, 2013

2 :  Pervasive = diffusion à travers toutes les parties du système d’information (zdnet.fr)

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