Une explosion de données pour une relation client personnalisée

Le Big data, c’est la capacité technologique à analyser en quasi temps réel un très grand nombre de données :

• De nature variée : déstructurées, dans un langage naturel, de diverses sources (internes ou externes) et formats et dont la véracité ne peut être certifiée ;
• Issues de différents types d’interactions : géolocalisation, internet des objets, Machine to Machine (M2M), échanges interpersonnels, etc.

Aujourd’hui  la maturité de nouvelles technologies d’analyse permet de traiter l’explosion de ces données d’un genre nouveau et ainsi de visualiser en temps réel des tendances afin d’obtenir une connaissance détaillée et personnelle des clients.

Le Big data permet donc de répondre encore plus efficacement aux enjeux de la relation client :

• Personnaliser facilement les interactions avec le client ;
• Proposer des produits et services qui répondent mieux aux attentes des consommateurs ;
• Améliorer la satisfaction à chaque étape du parcours client ;
• Mieux comprendre, gérer et anticiper l’e-réputation de l’entreprise.

 Valorisez vos données pour améliorer votre relation client !

Le Big data est au service de plusieurs fonctions de la relation client : communication, vente, marketing et service client.

1. En premier lieu, au niveau de la communication, grâce à la surveillance et à l’analyse des conversations en ligne, le Big data permet de gérer l’e-réputation de l’entreprise et de décupler la notoriété et la visibilité de la marque. C’est l’approche qu’a utilisé Bank Of America en mettant en place un système qui permet de rassembler les requêtes similaires issues de Twitter et de les router vers le service client qui se charge de répondre. Un tel système permet de détecter rapidement les différents ensembles de réclamations sur un sujet similaire et d’y apporter une réponse personnalisée. De cette manière, Bank Of America améliore la satisfaction de ses clients et diminue le risque que certaines plaintes se transforment en phénomène viral pouvant dégrader en quelques heures l’image de l’entreprise.

2. Au niveau de la vente, le Big data c’est la possibilité de générer des leads qualifiés pour  comprendre le client en temps réel et ajuster l’offre à ses besoins exacts, de saisir les opportunités de vente en identifiant les leads des communautés en temps réel et d’améliorer le réseau de distribution en identifiant quel type de client achète sur quel canal à quel moment. En utilisant une telle approche, BestMart a été capable de prédire quels seront les jeux vidéo les plus demandés des saisons à venir, quel types de clients les demanderont et où ils les achèteront. De cette manière, BestMart a mis à disposition dans ses magasins le bon nombre de jeux au bon endroit afin de répondre exactement à la demande. L’entreprise a ainsi augmenté ses ventes et la satisfaction de ses clients.

3. Au niveau marketing, l’analyse et le suivi des tendances, des comportements et des réactions des consommateurs permet d’affiner la segmentation, d’améliorer le taux de rétention, d’adapter le pricing plus précisément en fonction d’évènements et de réaction du marché et de mieux cibler les campagnes marketing et publicitaires. C’est ce type de procédé que TF1 a mis en œuvre en s’alliant à Weborama, spécialiste de la gestion des données. Le but était de  créer une segmentation plus fine de son public de TV en replay grâce au Big data afin de proposer aux annonceurs des profils de cibles plus précis permettant d’améliorer l’impact des publicités.

4. Enfin le Big data permet d’optimiser la qualité de service en capitalisant sur les connaissances clients pour enrichir et corriger le support, en améliorant l’expérience client, en anticipant les réclamations et en réduisant le temps de réponse aux situations de crise. Ainsi, lors des Jeux Olympiques de Londres 2012, la société des transports londoniens TFL a utilisé une approche Big data pour anticiper les flux de voyageurs et informer ses clients en temps réel de l’état de congestion du réseau. De cette manière, elle a pu gérer son trafic en quasi instantané et réorienter les passagers vers d’autres itinéraires lorsqu’un pic d’affluence était détecté, incitant parfois les voyageurs à marcher pour leur faire gagner du temps.

Avec de tels arguments, un projet d’amélioration de la relation client d’une entreprise peut difficilement s’envisager sans étudier les opportunités offertes par le Big data. Et même si un projet Big data peut s’avérer complexe aussi bien en termes de technologie que d’organisation, il s’avérera être un véritable levier de performance et de satisfaction client.

Le Big data pour une vision 360° de vos clients

Le Big data, c’est l’occasion de construire une vision 360° de ses clients et ainsi mieux comprendre et tirer parti de leurs interactions avec l’écosystème de l’entreprise. Pour comprendre comment mettre en œuvre cette vision et  quels sont les bénéfices concrets qu’une telle approche peut vous apporter, rendez-vous prochainement sur SolucomINSIGHT !

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Ce sont les chiffres qui le disent : selon une récente étude InsightNow portant sur le système bancaire, les entreprises les plus investies sur la sphère digitale sont également celles qui fidélisent le plus leur base client.

Mais ces résultats ne sont pas à proprement parler surprenants. L’intérêt des canaux digitaux pour l’entreprise dans la communication, la relation client, et même la co-construction d’offre s’est imposé comme une évidence ces dernières années.

Cela est plutôt révélateur de la nécessité de construire une stratégie digitale cohérente. L’objectif est de répondre à la question « Quelle est la valeur ajoutée du digital dans ma stratégie marketing ? »

Ainsi, plus cette stratégie sera en phase avec la stratégie marketing globale, plus elle sera efficace. En ce sens, il est toujours utile de rappeler qu’il est difficile de penser le digital complétement à part de la stratégie globale.

D’ailleurs les exemples de réussite de stratégie digitale complétement intégrée ne manquent pas : B&You, Sosh, iDTGV, …                      

En réalité, très rares sont les grandes structures qui ne prennent pas la parole sur les canaux digitaux. Un fil Twitter, une page Facebook, une FAQ interactive, un blog… Souvent de nombreuses briques sont déjà présentes coté client.

Malheureusement, il arrive parfois que tout cela soit mis en ligne avant même que les bases d’une stratégie digitale ne soient posées. En effet, en interne ces prises de parole peuvent être le fruit d’expérimentations, parfois par des entités internes de l’entreprise très différentes (communication, marketing, relation client, DSI, …). En vision client ces différences sont bien sûr invisibles et il est alors incompréhensible que le message ne soit pas unifié.

Les risques d’image et de fidélisation sont réels. Un message traité de manière différente sur un fil Twitter ou sur le canal téléphone peut provoquer une très mauvaise publicité, voire un départ du client. En outre, sans objectif, ces initiatives peuvent se révéler couteuses et non porteuses de valeur.

Courage ! Passons du test au dispositif efficace !

Pour faire simple, de nombreuses entreprises passent aujourd’hui de l’étape « il faut qu’on soit sur Facebook ! » à « que faire de ma visibilité acquise sur Facebook ? ».

Mais comment prendre le problème ?

Il est d’abord nécessaire de  faire un état des lieux précis de la vision client des tous ces dispositifs afin de rationaliser les prises de paroles et repositionner l’existant pour qu’il soit au service de la stratégie globale

Quelques règles génériques de bonnes pratiques permettent de transformer l’essai :

• Centraliser le pilotage des canaux digitaux ;
• Repositionner les dispositifs pour qu’ils servent un ou plusieurs des enjeux de la stratégie marketing globale ;
• Mettre en place de vrais indicateurs avec objectifs comme pour les canaux physiques ;
• Mesurer l’apport réel de chaque canal à l’entreprise (vente, contacts commerciaux, image, …).

Enfin, gardez en tête qu’un dispositif digital est propre à chaque industrie et chaque entreprise.  Inutile donc de tenter de calquer une stratégie sur un concurrent !

Le temps montrera très certainement que les entreprises les plus innovantes, ayant traité ces enjeux digitaux avant leurs concurrents, auront gagné une vraie avance concurrentielle.

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Comme le souligne le baromètre bancassurance Solucom, la différenciation par le prix et les garanties s’estompe de plus en plus. La relation prime sur l’offre ! Maintenir un haut niveau de développement nécessite d’améliorer encore la perception client de la personnalisation de la relation et du professionnalisme.  Tout l’enjeu est de recréer la confiance client par la compétence, l’engagement, la qualité de la relation et du service.

C’est donc tout naturellement qu’aujourd’hui les groupes du secteur espèrent susciter la préférence par une qualité de service affirmée. En 2012, ils s’engagent. Reste à se différencier !

Des engagements, oui ; mais chacun les siens

En Février, « Le crédo » des Mutuelles de Poitiers

Une communication très percutante avec un mot d’ordre : « Vous n’êtes pas un dossier géré par un plateau téléphonique». Cet engagement fort met en avant la relation privilégiée avec le conseiller, dans un secteur où la gestion collective – notamment des sinistres – doit encore faire ses preuves auprès du client.

En mars, la caisse d’épargne s’engage

9 engagements, couvrant 4 «moments de vérité » : l’entrée en relation avec le client, le traitement des réclamations, les demandes de mobilité et les demandes de prêts, notamment immobiliers. Ces engagements permettent d’aborder tous les aspects de la relation que l’on peut avoir avec sa banque, au détriment peut-être de l’engagement phare d’apporter une réponse à toute demande de crédit sous 24h.

En avril, Axa se met à notre service

À grand renfort de communication multimédia et relayé dans la presse sectorielle, Axa a marqué ce début d’année avec son programme « Axe votre service ».  Il  se concrétise notamment dans la mise en ligne d’un site dédié à la valorisation de sa charte de service. « Simplicité, Conseil adapté, Présence engagée, A l’écoute » : 4 mots d’ordre simples, illustrés par une série de vidéo humoristique…près d’une vingtaine, mélangeant malheureusement concrétisation d’engagement et marketing de l’offre.

Toujours en avril, les 3 engagements de conseil du Crédit Agricole

Il ne s’agit pas de promouvoir la prise en charge de bout en bout mais le moment critique de la relation commerciale : un conseil : « objectif, clair, qui vous laisse le temps ». 3 engagements, concrétisés chacun par une mesure tangible : aucune incitation financière pour le conseiller, un MEMO explicatif des produits souscrits,  30 jours pour se rétracter.

 Des engagements pour le bénéfice des clients…et des collaborateurs

L’émergence de ces engagements de services de groupes bancaire et d’assurance donne bien le signal d’un mouvement de fond du secteur, d’une volonté de passer d’un mode de relation transactionnel à un mode relationnel.

Il ne suffit cependant pas d’afficher une pancarte ou de diffuser un spot publicitaire pour gagner ou fidéliser des clients. Certaines entreprises, les plus investies dans les démarches qualité orientées clients ont choisi de labelliser ou de certifier leurs engagements de services. On peut citer à ce titre Les Banques Populaires Loire (Afnor), Les Banques Populaires Nord (Bureau Veritas), ou encore la MAIF (Afnor). La Caisse régionale Groupama d’Oc y travaille également.

Mais le véritable enjeu est de fédérer les actions de l’entreprise autour d’une vision et d’objectifs clients communs. Le travail sur les engagements de services clients constitue un véritable levier de changement des comportements internes. Pour réussir cette transformation de l’entreprise, la démarche d’engagements doit être le fruit d’un projet d’entreprise pleinement partagé avec les équipes opérationnelles, concrètement traduits dans les gestes métiers et pris en compte dans les process managériaux.

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Plus qu’une direction support, plus qu’un opérateur technologique, on attend aujourd’hui la DSI dans un rôle de fournisseur de services informatiques. Elle devient une véritable « entreprise dans l’entreprise » et en intègre une partie des enjeux : construction d’une offre de services, d’un catalogue et supervision de la relation client, notamment.

La DSI, fournisseur de services

Pour réussir cette  étape de transition, elle a l’opportunité de s’appuyer sur les principes-clés du marketing afin de devenir un partenaire durable et performant des directions métiers.

Car le marketing n’est pas la science de la promotion, rôle auquel on a parfois coutume de le réduire. Une démarche marketing s’amorce bien en amont : elle rend justement l’action de promotion potentiellement superflue.

Le Marketing comme boîte à outils

Le marketing, ce n’est ni plus ni moins qu’une boîte à outils dans laquelle une DSI peut trouver les solutions aux nouveaux enjeux auxquels elle doit faire face. Cette boîte à outils comporte trois étages, articulés autour de la notion de valeur pour le « client » :

–          Les outils du marketing stratégique permettent de comprendre quelle est la valeur attendue par le client, soit :

• analyser l’écosystème de la DSI
• connaître, segmenter et cibler ses clients, par ordre de priorité
• construire la mécanique permettant de remonter les besoins clients dans le temps

–          Les outils du marketing produit ont pour objectif de garantir la valeur délivrée à ses clients

• façonner le catalogue d’offres en fonction des besoins de chaque segment client ciblé
• penser et optimiser son portefeuille d’offres en fonction de son environnement client
• donner un prix à ce qui est délivré
• adapter son organisation pour suivre le cycle de vie des produits

–          Les outils du marketing opérationnel visent à maximiser la valeur perçue par le client final

• connaître les moyens de les toucher à chaque moment-clé du parcours client
• s’assurer du niveau de satisfaction de ses clients et utilisateurs et faire en sorte que les indicateurs de performance soient partagés dans l’ensemble de l’organisation : au sein de la DSI, auprès du management et dans les directions métier

Nous constatons que certaines  DSI ont déjà mis en œuvre ce type de démarches avec succès sur une partie ou l’ensemble de leur organisation. Néanmoins, la grande majorité des DSI n’ont pas encore intégré complètement cette dimension.

Nous vous proposons de vous positionner à l’aide des grilles de maturité que vous trouverez dans le document à télécharger.

Les standards du marketing s’appliquent à l’environnement d’une DSI. Or, la boîte à outils marketing est riche. Nous vous laissons en découvrir certains éléments dans la synthèse Solucom « Le marketing de la DSI » , réalisée suite à l’Atelier Solucom autour du même thème. Cette Synthèse est disponible sur notre site.

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