Modifier l’organisation des points de vente

Le point de vente va devoir se réorganiser pour délimiter des espaces différents selon les besoins du client :

• Accueil et orientation, avec prise en compte de la gestion de l’attente.
• Bornes d’information et d’expérimentation, souvent avec des bornes en libre accès.
• Espace vente et conseil : les nouvelles postures de service demandent des espaces de convivialité favorisant l’écoute et l’échange avec le client.

Ces aménagements incluront dans la plupart des cas le concept de digital in store : de l’équipement des vendeurs au mobilier du magasin, l’espace de conseil et de vente se digitalise.

Le point de vente devra également adapter ses horaires d’ouverture aux attentes d’une clientèle qui s’est habituée sur le web à consommer en fonction de sa propre disponibilité et pas celle de la marque. Les banques sont particulièrement concernées : selon l’étude OpinionWay / Solucom, 51% des clients souhaitent des horaires d’ouverture plus étendus et flexibles.

Mettre en scène le phygital : le magasin, incarnation physique de l’offre web de la marque

La conception des points de vente doit mettre en scène la complémentarité physique / digital et organiser les rebonds et interactions entre les deux mondes.
Indifféremment, l’achat doit pouvoir être initié en ligne ou en point de vente. Si quelques enseignes de la distribution ou du high-tech tendent vers cet idéal, la démarche est encore balbutiante dans des secteurs comme l’assurance, la banque ou même le transport.
Dans une approche phygital, la borne interactive joue un rôle important. Elle propose des jeux concours, des photomontages, des scans de produits (infos complémentaires) et des interactions extérieures. Autant de fonctionnalités qui incitent les clients à interagir avec la marque et ses produits. Le point de vente, lui, récupère des avis, récolte de l’opt-in* qualifié (en particulier si le client présente sa carte de fidélité) et peut ainsi générer du chiffre d’affaires supplémentaire.
Enfin, n’oublions pas que tous les objets du magasin (cintres, boitiers…) peuvent être connectés avec une simple puce RFID. Une véritable digitalisation du point de vente et un cross-canal avéré.

* Par opt-in on entend les adresses mail client et leur accord pour recevoir des courriels.

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Un environnement en pleine mutation

Par bien des aspects, la relation client évolue. Tout d’abord, ce sont les clients eux-mêmes qui ont changé leurs modes de consommation : immédiateté, multiplication des technologies pour effectuer un seul achat, morcellement du processus d’achat dans le temps ou encore dans l’espace, etc. Aujourd’hui, un  client veut par exemple pouvoir arrêter son processus d’achat sur un site web pour pouvoir le finaliser plus tard sur application mobile, et récupérer son achat en boutique.

De l’autre côté, les vendeurs sont de moins en moins recherchés pour leurs conseils, remplacés par le web qui regorge de commentaires sur les produits et les réseaux sociaux qui fédèrent des clients engagés.  Concurrencés par une vente en ligne ultra-compétitive, les points de vente physiques sont de plus en plus délaissés et doivent se transformer.

De nouvelles attentes envers les points d’accueil physique

Pour répondre aux nouvelles attentes des clients, les points d’accueil doivent évoluer en cohérence avec la stratégie de l’entreprise. Le parcours client et les processus sont un des axes de transformation, tout autant que l’organisation de l’espace et les lieux d’interactions avec les clients : espaces d’écoute et de conseil, showroom ou encore bornes interactives pour un achat autonome, etc. La définition de ce que doit être le point d’accueil physique de demain doit s’attacher à trouver le bon équilibre entre convivialité et autonomie pour garantir une expérience satisfaisante pour le client.

Et les entreprises de service et les institutions en sont aujourd’hui conscientes : la définition d’un nouveau modèle doit aussi s’attacher à traiter les irritants. Aujourd’hui, une qualité de service et d’accueil insuffisante crée de l’insatisfaction et nuit à la relation client. Principal « caillou dans la chaussure » ? Le temps d’attente.

Pour y remédier, l’organisation et les outils doivent être complémentaires. Par exemple, casser la ligne de guichets via un accueil et une orientation systématiques des clients selon le motif de la visite peut se faire l’aide d’une borne tactile d’accueil ou d’un conseiller. Des dispositifs comme un pager ou un boîtier vibrant qui préviennent le client lorsque son tour est bientôt arrivé, ou encore un ticket virtuel numéroté de prise de rang depuis un ordinateur ou un smartphone peuvent être imaginés pour réduire le temps d’attente et donner de la visibilité au client.

Revoir les fondamentaux du métier d’accueil

Au-delà de l’espace, ce sont le rôle et les outils du vendeur qui doivent eux-mêmes évoluer. Et si l’on voit vite les irritants des clients, il ne faut pas oublier ceux des collaborateurs ! L’objectif est donc double : le rôle du vendeur doit répondre aux nouvelles attentes du client, mais il doit aussi augmenter la satisfaction des collaborateurs en valorisant, enrichissant et diversifiant leurs activités.

D’une mission purement centrée sur la vente, son rôle peut évoluer dans diverses directions. Renforcement de la relation client par le SAV, la gestion des réclamations, l’information, ou encore fidélisation et service à valeur ajoutée sont autant de cibles qui peuvent être définies. Ce changement de posture doit s’accompagner d’un management ad hoc, de manière à optimiser la charge de travail et garantir la souplesse et la flexibilité de l’organisation pour faire face aux pics et aux creux d’affluence.

Les outils du vendeur doivent également être adaptés à la fois à la nouvelle posture et aux nouveaux espaces d’accueil des clients.  Il faut ainsi plus de richesse pour répondre à une diversification des missions (portails d’infos, outil CRM, etc.) et plus de mobilité (tablettes, smartphones, etc.) pour s’adapter à des espaces plus ouverts et conviviaux et permettre la fluidité des gestes métier en magasin.

Un vrai projet de transformation

La cible ne s’impose souvent pas d’elle-même, et c’est en testant et en construisant de manière collective que les meilleurs résultats ressortent. Pilier de la démarche, la mise en place de sites pilotes est incontournable pour tester à la fois le concept d’espace, mais aussi la nouvelle expérience client et les nouveaux gestes métiers des collaborateurs. Ces tests pilotes peuvent être progressifs, pour évaluer au fur et à mesure les nouveaux principes et ensuite aboutir à un concept de site complet, vitrine de la cible visée.

La trajectoire de généralisation doit quant à elle être particulièrement attentive à deux aspects. Tout d’abord, la conduite du changement est essentielle. Conduite du changement auprès des managers dans un premier temps pour leur donner de la visibilité sur les étapes à venir, et auprès des collaborateurs dans un second temps. Ne l’oublions pas : si les collaborateurs ne se sentent pas à l’aise dans leur nouveau costume, les clients le ressentiront ! Ensuite, il ne faut pas oublier de laisser quelques marges de manœuvre. Un cadre trop figé peut s’avérer contre-productif quand il ne permet pas de prendre en compte des spécificités locales.

Et si la transformation des points d’accueil apparaît aujourd’hui comme une nécessité, il est primordial de la voir plutôt comme une opportunité. En effet, en la positionnant comme une valeur ajoutée et une nouvelle posture, elle a bien plus de chance de réussir qu’en étant perçue comme subie. C’est là un point de vue essentiel à faire passer aux équipes qui  sont au cœur de cette transformation pour en faire un succès.

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