Customer IAM : l’IAM, pilier de la transformation business ?

Risk management et cybersécurité

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La transformation numérique et la multiplication des canaux d’accès et des offres pour les clients favorisent la compétition et forcent les métiers à se réinventer pour se différencier.

Il est aujourd’hui indispensable pour les entreprises de connaitre au mieux leurs clients afin de leur proposer des services toujours plus personnalisés et ainsi augmenter leurs taux de transformation.

En quoi l’arrivée de systèmes centralisés de gestion des identités clients (Customer Identity and Access Management ou CIAM) peut être une première réponse à cette problématique.

Vers une gestion unifiée des données clients

Une organisation historiquement en silos

De par la spécificité des métiers de l’entreprise, de nombreuses solutions de gestion de la relation client ont émergé ces dernières années : CRM, email et vidéo marketing, e-commerce, mobile et web analytics

Cette multiplicité des technologies a entraîné un silotage des données des clients ; en d’autres termes, il est aujourd’hui difficile pour une entreprise de disposer d’une vue unique de ses clients. En effet, une entreprise européenne posséderait en moyenne 4,5 solutions marketing[1], soit autant de vues de chaque client.

Avoir une vision unifiée des clients est une première étape indispensable pour les entreprises afin d’être en mesure de leur proposer des offres pertinentes.

Par ailleurs, le taux de transformation depuis les canaux numériques reste faible du fait d’un ciblage incomplet, d’offres en décalage avec les intérêts du client et d’un manque de confiance envers la marque.

Afin d’allier la transformation numérique et business, positionner l’identité du client au centre de l’organisation est une manière de traiter ces points défaillants.

Le client au centre de l’organisation

Aujourd’hui, le nombre important de solutions marketing tend à multiplier les sources de données : points de vente, canaux numériques (sites web, mobiles), service après-vente…

Le client se retrouve alors dans un modèle en « toile d’araignée » : plusieurs sources, plusieurs systèmes, plusieurs bases de données et donc plusieurs identités.

Afin d’améliorer la connaissance de leurs clients, les entreprises doivent adopter un modèle plus unifié, combinant facilité d’accès et partage des données clients : le modèle « centralisé ».

Ce modèle vise à mettre une interface unique (CIAM) entre les sources de données et les solutions marketing qui aura pour objectifs de centraliser les données clients, améliorer leur qualité et créer de la valeur business en les agrégeant dans une même identité.

Une solution CIAM couvre 3 briques technologiques :

  • Enregistrement et accès: fournit des services d’enregistrement et de connexion, indépendamment du moyen d’accès (site web, mobile…) : API/SDK, fédération d’identité, social login…
  • Stockage et traitement: fournit des services de stockage et de traitement des données : profiling, mise en qualité, agrégation…
  • Intégration: fournit des connecteurs permettant au CIAM d’échanger des données avec les différentes solutions marketing de l’entreprise.

Un tel modèle permettra à l’entreprise de mieux connaitre ses clients et les fidéliser (Know Your Customers, ou KYC).

Mieux connaitre ses clients grâce au CIAM

Globalement, l’ensemble des services offerts par le CIAM répond à des besoins business importants : mieux connaitre les clients, simplifier leur parcours et créer une relation de confiance.

Un CIAM pour… mieux connaitre les clients

Un client satisfait est un client fidèle, mais pour le satisfaire, encore faut-il le connaitre et anticiper ses attentes. Pour cela, le CIAM vise à contribuer à l’amélioration de la connaissance des clients que nous découpons en 4 grandes étapes :

Étape 1 : client anonyme

L’entreprise ne connait pas le client mais uniquement un utilisateur qui accède à ses services. Elle ne peut donc récupérer des informations restreintes (cookie).

L’objectif est alors de proposer un moyen simple d’identifier l’utilisateur (ex : inscription à une newsletter).

Étape 2 : client identifié

Le client crée un compte utilisateur par le biais d’un compte d’un réseau social ou en remplissant un formulaire. À cette étape, l’entreprise présente les conditions d’utilisation de ses données pour consentement, récupère des informations de contact (nom, prénom, date de naissance, e-mail, téléphone) et rattache les informations récupérées en étape 1 à l’identité du client.

L’objectif est alors de le faire revenir via une newsletter ou l’envoi d’offres en lien avec son historique de navigation pour établir son profil.

Étape 3 : client connu

Au fur et à mesure des échanges avec le client, le CIAM va récupérer ses préférences (via les produits consultés, l’affichage d’un bouton « J’aime » à l’instar des réseaux sociaux qui permet au client d’indiquer simplement son intérêt pour le produit, etc.). Le profil du client commence à se dessiner et des actions de marketing plus ciblées peuvent commencer.

L’objectif est maintenant de connaitre au mieux le client et faire vivre ses données.

Étape 4 : client fidélisé

La mise à jour des préférences du client va permettre de cibler davantage les actions marketing et de le fidéliser en proposant des offres personnalisées et attractives.

Cette étape se réalise sur le long-terme, dans une approche de construction dynamique du profil du client.

Un CIAM pour… simplifier le parcours client

Un des principaux intérêts du CIAM est de simplifier le parcours client, élément fondamental à la transformation numérique.

À l’enregistrement : faire simple, faire vite !

La première raison de perte de clients potentiels est un processus d’enregistrement compliqué (trop d’informations demandées, CAPTCHA à saisir…).

Afin de simplifier ce processus, les solutions de CIAM proposent des fonctionnalités d’enregistrement en 3 clics basés sur les comptes des réseaux sociaux (ex : Facebook, Twitter, LinkedIn, Google…).

Les réseaux sociaux seront privilégiés comme source d’information du client.

À l’usage : éviter l’effet RELOU !

S’il y a une chose à ne pas retenir dans la mise en place d’un CIAM, c’est d’imposer un nouveau mot de passe au client.

Les solutions CIAM facilitent l’accès aux services en proposant des méthodes de connexion également basées sur les réseaux sociaux. Mais attention, les clients ne doivent pas avoir à se rappeler du réseau social qu’ils ont utilisé lors de l’enregistrement.

C’est à ce moment-là que les solutions CIAM permettent de rendre le plus transparent possible l’accès des clients en apportant la capacité de rattacher tous comptes de réseaux sociaux d’un client à son identité (ex : si le client s’enregistre avec Facebook, il devra pouvoir se connecter plus tard avec Twitter).

Se connecter en 1 clic pour éviter l’effet RELOU (« Réellement, Encore un Login à OUblier ! »), voilà de quoi retenir vos clients.

Un CIAM pour… créer une relation de confiance

La fidélisation d’un client passe par l’instauration d’une relation de confiance avec ce dernier en respectant le bon usage de ses données.

Aujourd’hui, le cadre légal est en pleine évolution, particulièrement en Europe avec l’arrivée de la GDPR (General Data Protection Reglementation).

L’un des points important de la GDPR est l’obligation faite d’obtenir le consentement de l’utilisateur pour tout usage de ses données.

En conséquence, le client doit à tout moment pouvoir :

  • Être tenu informé des termes d’utilisation de ses données
  • Accéder à ses données et pouvoir les rectifier
  • Restreindre l’accès d’un service à tout ou partie de ses donnée
  • Être oublié

Le respect de ces réglementations est donc primordial pour augmenter la confiance des clients qui, in fine, sont devenus la source de données principale des solutions CIAM. Cette confiance permet à l’entreprise de recueillir le maximum d’informations sur le client et d’ainsi augmenter ses taux de transformation.

CIAM et IAM traditionnel : est-ce différent ?

Bien que les solutions IAM traditionnelles et CIAM proposent des briques fonctionnelles proches (gestion des identités, authentification, publication de données…), elles présentent néanmoins des différences technologiques et d’usages significatives :

En conséquence, l’extension d’un IAM traditionnel pour gérer les identités des clients n’est évidemment pas judicieuse et induirait immanquablement un projet coûteux, la mise en place d’un système hybride non agile et ne garantirait pas l’atteinte des besoins couverts nativement par un CIAM.

En synthèse

Fidéliser un client nécessite de le connaitre. Les solutions de CIAM apportent des moyens technologiques pour centraliser et unifier la vision d’un client au sein d’une organisation, tout en respectant les évolutions des réglementations actuelles et en simplifiant le parcours client.

Malgré leurs bases communes à l’IAM traditionnel, les solutions CIAM restent des outils à enjeux marketing. Leur mise en place nécessite de sortir du cercle IT pour inclure les métiers (marketing, communication, services supports) ainsi que le juridique.

 

[1] PAC, No more Silos – Towards a Holistic Customer Experience Strategy, 2016