Traitement centralisé ou décentralisé ?

Le modèle de distribution et les canaux-cœurs de la relation client conditionnent bien-sûr les choix de traitement des réclamations. Les pure players du web (ventes privées.com, Amazon…) qui ne possèdent pas de réseau physique, disposent d’un service client centralisé. Dans les secteurs où la relation se dématérialise (Télécoms, Transport, Énergie…), on assiste aussi souvent à la recentralisation des services client.
À  l’opposé, d’autres acteurs privilégient le recueil et le traitement des réclamations par leur réseau de proximité, pivot de la relation client : conseiller clientèle bancaire, garage pour le constructeur automobile…

Les voies de recours : deux stratégies pour faire face à l’escalade des réclamations

Deux approches s’affrontent : faut-il privilégier la simplicité pour le client ou l’indépendance de traitement des recours ?

D’un côté, l’approche « simplicité » implique que la même entité traite la réclamation initiale et le recours éventuel du client. Pour le client, le point de contact est le même, le suivi de son dossier lui paraît naturel. De l’autre, l’approche « indépendance » opte pour une vraie séparation : le  traitement des recours est réalisé par une entité différente de celle ayant traité la réclamation initiale. L’intérêt de cette dernière approche est qu’elle garantit un « œil neuf » sur le litige : on évite d’être à la fois « juge et parti ». En revanche, le processus peut apparaître lourd pour le client.

L’ultime niveau de recours du client est la Médiation, interne à l’entreprise, ou sectorielle.  De nombreuses grandes entreprises ont fait le choix d’avoir leur propre Médiateur, qui fonctionne sur les mêmes principes déontologiques qu’un médiateur externe (indépendance, respect du droit et de l’équité…) : la SNCF, la RATP, EDF, GDF-SUEZ, BNP-Paribas, Société Générale, Groupama…

D’autres ont délibérément choisi de ne pas en avoir, misant sur leur capacité à traiter l’escalade des réclamations, ou limitant la complexité pour le consommateur. Ainsi, les opérateurs Télécoms s’appuient-ils uniquement sur le Médiateur des Communications Électroniques.

Le web oblige à repenser le processus de traitement des réclamations

La montée en puissance du « web diffus » (réseaux sociaux, forums, blogs) bouleverse les processus traditionnels de traitement des réclamations. Il s’agit de savoir ramener le client sur un canal moins exposé, de personnaliser la réponse, avec une réactivité accrue par rapport aux canaux habituels. Les opérateurs s’interrogent d’ailleurs sur la façon de gérer le risque d’un traitement « à deux vitesses ».

Le web représente aussi l’opportunité de recevoir et traiter les réclamations par mail. Des formulaires on line permettent au client de lui-même qualifier sa demande en « réclamation », ce qui reste le meilleur critère au final pour décider ce qui relève ou non d’une réclamation !

Le mail a, de surcroît, le mérite d’être un canal réactif et moins coûteux que le traditionnel courrier. Les Services clients l’utilisent donc de plus en plus, en cherchant à éviter les principaux écueils : réactivité insuffisante, mails-types impersonnels ou réponse partielle aux questions posées, pour « aller vite » …

Les Médiateurs, enfin, sont souvent déjà pourvus d’un site internet spécifique, indépendance oblige.  Les formulaires de saisine en ligne se développent, au moins pour les Médiateurs sectoriels. Le traitement en ligne des dossiers est bien plus rare : la réponse par courrier reste encore la norme. Mais la Directive ODR (12 mars 2013) devrait accélérer le passage au traitement digital. Le Médiateur national de l’énergie déploie ainsi prochainement son outil de médiation en ligne et le Médiateur du groupe EDF vient d’annoncer le suivi en ligne de son dossier.

Une chose est sûre : la problématique de la réclamation est aussi ancienne que la notion de client, mais elle se renouvelle et continue à susciter questions et transformations. Autant s’y préparer !

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La réclamation : des avancées sur la scène législative…

Sur la scène française, le projet de loi sur la consommation a été adopté par le Sénat le 13 septembre 2013. Il vise à rééquilibrer les rapports de force entre professionnels et consommateurs, notamment en renforçant l’information du client sur internet et en facilitant les actions de groupe.
Côté Union Européenne, la Directive relative au règlement extrajudiciaire des litiges (REL ou ADR en anglais), et le Règlement relatif au règlement en ligne des litiges (RLL ou ODR en anglais) ont été adoptés par le Parlement le 12 mars 2013. La Médiation, dispositif indépendant et dernier recours du consommateur avant une éventuelle action en justice, y est à l’honneur.
Dans les débats, il ressort plusieurs points de convergence entre les acteurs politiques, institutionnels et associations de consommateurs : la nécessité d’améliorer l’information du client (différents moyens de réclamer ou de contester) et de développer les voies de recours, l’intérêt de la Médiation pour préserver la confiance et éviter des contentieux longs et coûteux, ou encore l’intégration d’internet dans les processus pour un traitement plus efficace des réclamations clients.

… mais une définition des réclamations qui divise toujours côté entreprise

Partant d’une définition très restrictive, de nombreuses entreprises ont progressivement élargi le champ de la réclamation. L’enjeu pour elles est de capter le maximum d’insatisfactions pour les traiter au plus tôt et prévenir les véritables réclamations. La logique d’ « expérience client » les a également conduites à faire leur des réclamations dépassant leur stricte champ de responsabilité (par exemple celles liées à l’intervention de distributeurs, de sous-traitants…). La notion même de « client » s’est élargie à d’autres publics, en contact avec l’entreprise (partenaires, institutionnels, associations de consommateurs…).

La réclamation se définit ainsi aujourd’hui couramment comme « tout contact (oral ou écrit), quel que soit le support, spontané ou provoqué, direct ou via un tiers, par lequel le client exprime une insatisfaction ».
Pourtant, avec le temps, on constate un retour en arrière de certains acteurs vers une définition à nouveau plus étroite, au moins dans les modes opératoires. Pour être reconnu comme « réclamation », l’expression du mécontentement doit être explicite (c’est-à-dire souvent écrite) et porter sur un objet très précis. Ainsi : « les prix sont trop élevés » ne constitue pas une réclamation alors que « je suis mécontent de l’augmentation de mon abonnement à tel service » en est une. Autre forme de restriction possible : si le mécontentement est résolu immédiatement par le front-office, il s’agit d’une « demande client », mais pas d’une réclamation.

Comment expliquer ce surprenant retour en arrière ? D’une part, par les difficultés constatées dans l’appréciation de la frontière « demande / insatisfaction / réclamation », se traduisant par des pratiques hétérogènes d’enregistrement et de qualification des réclamations. D’autre part, par les difficultés de suivi et de tenue des objectifs de délai. Pour compliquer le tout, l’ouverture de nouveaux canaux, à l’instar des réseaux sociaux, multiplie les contacts et crée un dialogue plus instantané avec le client. La réclamation n’est plus un échange privé entre un individu et l’entreprise, elle est désormais visible par tous les internautes, qui surveilleront la réaction de l’entreprise et seront prompts à rebondir sur la base de leurs propres déboires. Ceci rend encore plus malaisée l’appréciation du moment où une demande devient réclamation.

Ce choix du périmètre des réclamations, comme on le voit, n’est pas anodin. Il oriente déjà les choix sur le dispositif de traitement des réclamations. Mais ceci est une autre histoire… que nous traiterons dans un prochain article.

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