La réclamation : comment les opérateurs traitent-ils cet aspect épineux de relation client ?

Métiers - Marketing et relation client

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En matière de réclamation, les entreprises sont régulièrement amenées à re-questionner leur dispositif de traitement et leurs postures. La définition du périmètre des réclamations donne déjà matière à réflexion, comme nous l’avons vu dans un précédent article. Les choix organisationnels, comme le niveau de « maille » ou le processus d’escalade, doivent être réévalués à l’aune de la satisfaction client, des canaux dématérialisés, ou sous la pression des parties prenantes externes. Comment les opérateurs (publics et privés) traitent-ils le sujet ?

Traitement centralisé ou décentralisé ?

Le modèle de distribution et les canaux-cœurs de la relation client conditionnent bien-sûr les choix de traitement des réclamations. Les pure players du web (ventes privées.com, Amazon…) qui ne possèdent pas de réseau physique, disposent d’un service client centralisé. Dans les secteurs où la relation se dématérialise (Télécoms, Transport, Énergie…), on assiste aussi souvent à la recentralisation des services client.
À  l’opposé, d’autres acteurs privilégient le recueil et le traitement des réclamations par leur réseau de proximité, pivot de la relation client : conseiller clientèle bancaire, garage pour le constructeur automobile…

Les voies de recours : deux stratégies pour faire face à l’escalade des réclamations

Deux approches s’affrontent : faut-il privilégier la simplicité pour le client ou l’indépendance de traitement des recours ?

D’un côté, l’approche « simplicité » implique que la même entité traite la réclamation initiale et le recours éventuel du client. Pour le client, le point de contact est le même, le suivi de son dossier lui paraît naturel. De l’autre, l’approche « indépendance » opte pour une vraie séparation : le  traitement des recours est réalisé par une entité différente de celle ayant traité la réclamation initiale. L’intérêt de cette dernière approche est qu’elle garantit un « œil neuf » sur le litige : on évite d’être à la fois « juge et parti ». En revanche, le processus peut apparaître lourd pour le client.

L’ultime niveau de recours du client est la Médiation, interne à l’entreprise, ou sectorielle.  De nombreuses grandes entreprises ont fait le choix d’avoir leur propre Médiateur, qui fonctionne sur les mêmes principes déontologiques qu’un médiateur externe (indépendance, respect du droit et de l’équité…) : la SNCF, la RATP, EDF, GDF-SUEZ, BNP-Paribas, Société Générale, Groupama…

D’autres ont délibérément choisi de ne pas en avoir, misant sur leur capacité à traiter l’escalade des réclamations, ou limitant la complexité pour le consommateur. Ainsi, les opérateurs Télécoms s’appuient-ils uniquement sur le Médiateur des Communications Électroniques.

Le web oblige à repenser le processus de traitement des réclamations

La montée en puissance du « web diffus » (réseaux sociaux, forums, blogs) bouleverse les processus traditionnels de traitement des réclamations. Il s’agit de savoir ramener le client sur un canal moins exposé, de personnaliser la réponse, avec une réactivité accrue par rapport aux canaux habituels. Les opérateurs s’interrogent d’ailleurs sur la façon de gérer le risque d’un traitement « à deux vitesses ».

Le web représente aussi l’opportunité de recevoir et traiter les réclamations par mail. Des formulaires on line permettent au client de lui-même qualifier sa demande en « réclamation », ce qui reste le meilleur critère au final pour décider ce qui relève ou non d’une réclamation !

Le mail a, de surcroît, le mérite d’être un canal réactif et moins coûteux que le traditionnel courrier. Les Services clients l’utilisent donc de plus en plus, en cherchant à éviter les principaux écueils : réactivité insuffisante, mails-types impersonnels ou réponse partielle aux questions posées, pour « aller vite » …

Les Médiateurs, enfin, sont souvent déjà pourvus d’un site internet spécifique, indépendance oblige.  Les formulaires de saisine en ligne se développent, au moins pour les Médiateurs sectoriels. Le traitement en ligne des dossiers est bien plus rare : la réponse par courrier reste encore la norme. Mais la Directive ODR (12 mars 2013) devrait accélérer le passage au traitement digital. Le Médiateur national de l’énergie déploie ainsi prochainement son outil de médiation en ligne et le Médiateur du groupe EDF vient d’annoncer le suivi en ligne de son dossier.

Une chose est sûre : la problématique de la réclamation est aussi ancienne que la notion de client, mais elle se renouvelle et continue à susciter questions et transformations. Autant s’y préparer !