Piloter la relation client : mobiliser le meilleur du digital au service de l’humain

Banque Marketing et relation client

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Les benchmarks le mettent en exergue : c’est le rôle du conseiller qui avant toute chose est cité comme indicateur de satisfaction d’un client vis-à-vis de sa banque.

Le conseiller, acteur principal dans la relation d’un client avec sa banque

Piloter la relation client se décline donc en piloter l’activité des conseillers afin de renforcer leur valeur ajoutée : orienter les conseillers vers les gestes métiers les plus importants mais également orienter leurs actions vers les clients ayant de réels besoins.

Parfois considéré de façon simpliste comme un moyen de « surveillance rapprochée » des conseillers, ce pilotage a pour objectifs d’augmenter la qualité de service perçue par le client, d’améliorer l’efficience de l’entreprise et sa performance commerciale. Le conseiller devient alors un levier de différenciation par rapport aux concurrents. L’allocation fine des ressources et la gestion des compétences viennent sous-tendre cette démarche.

Les canaux digitaux ne sont pas en reste bien évidemment. Un pilotage opérationnel omnicanal (mobile, internet, sms, téléphonie…) est mis en œuvre afin d’identifier son efficacité (accessibilité, productivité, taux de transformation, qualité de service…) et d’allouer les activités à bon escient.

La vision client 360 en support de l’activité du conseiller

Afin d’être plus efficient, le conseiller a besoin de personnaliser la relation avec chacun de ses clients. Devancer ses besoins, lui proposer la meilleure offre au meilleur moment…Tous ces gestes nécessitent de disposer d’une vision consolidée des informations relatives au client.

Cette connaissance client se construit au travers de trois grandes typologies de données :

  • Données de gestion et d’équipements telles que les données contenues dans les référentiels clients (son profil, ses segments de clientèle, son scoring…), les données d’équipement (les produits, offres et services souscrits…)
  • Données de navigation (parcours web et mobile). Peuvent par exemple être cités les mesures du trafic web & mobile, les étapes du parcours clients, les retours des agences publicitaires…
  • Données externes provenant des réseaux sociaux ou des partenaires : activités sur les réseaux sociaux, initiatives Open Data de tiers, achat de données à des partenaires.

Il convient également de traiter ces données pour disposer des éléments permettant de prendre les bonnes décisions. La centralisation de la connaissance client permet ainsi d’optimiser les actions marketing :

  • Prescription commerciale : pousser des offres qui correspondent aux attentes du client avec une gestion de l’intensité commerciale en multicanal
  • Accompagnement proactif : traitement proactif de l’insatisfaction par segment de client (possibilité d’offrir une compensation financière en cas d’insatisfaction des clients comme identifiés à haute valeur)
  • Bienveillance : attention particulière portée au client dans les moments clés de sa vie ou de l’utilisation de ses services (ex : déménagement).

Une intelligence relationnelle présente sur l’ensemble des canaux

Tous les segments de clientèle ne seront pas animés avec la même acuité par les conseillers. Les canaux digitaux doivent également proposer une expérience client personnalisée. À ce titre, cette connaissance client et les actions d’analyse et de contact qui en découlent doivent bien évidemment être pensées de façon multicanale.

D’un point de vue SI, l’avènement des technologies de type Big data vient apporter des réponses SI aux problématiques de forte volumétrie et de croisement des données.

Une cohérence de discours sur toute la sphère digitale

Le digital dépassant les limites des SI de chaque banque, la Data Marketing Platform fait son entrée en scène.

Il s’agit d’une plate-forme technologique (basée sur les technologies Big data) qui collecte les données sur des profils anonymisés, pour les segmenter puis lancer des actions marketing ciblées. Elle apporte donc des éléments de réponse dans l’écosystème digital sur différents enjeux :

  • Acquisition de nouveaux clients : en découvrant les meilleurs prospects et en améliorant les taux de conversion
  • Retargeting personnalisé grâce à des mécanismes de cookies permettant la conversion des anonymes
  • Fidélisation des clients en améliorant la valeur du client dans le temps et en augmentant la part de son panier moyen
  • Cohérence des actions grâce à l’optimisation des dépenses digitales et la proposition d’une expérience cross-canal homogène

 Et demain…

Instinctivement, le pilotage de la relation client évoque la notion de client en tant qu’individu ayant déjà souscrit à des offres ou des services de la banque. Or de plus en plus, la notion de tribu ou de cercle d’influence (dans le cadre de la montée en puissance des réseaux sociaux) émerge. La relation ne concerne plus l’individu mais peut se piloter à la maille d’une communauté de clients (lien familial, amical, d’intérêt…).