Piloter la relation bancaire client : une maîtrise nécessaire du paysage règlementaire

Banque Marketing et relation client

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Touchée par la crise financière de 2008, la relation entre les établissements financiers et leurs clients fait depuis l’objet d’une inflation règlementaire.

Son encadrement obéit à une finalité essentielle : redonner confiance aux épargnants et investisseurs afin de stimuler la croissance.

Transparence et loyauté, tels sont les deux piliers du cadre règlementaire de la relation entre les établissements financiers et leurs clients. Ces deux piliers polarisent l’attention des régulateurs sur quatre thématiques que sont : l’information au client, le conseil, la gestion des conflits d’intérêts et la gouvernance des produits.

De ce fait, les banques et établissements de crédit créent un véritable pilotage de la conformité de la relation client sur ces quatre thématiques.

Devoir d’information : une obligation de plus en plus prégnante

En 1978, la loi Scrivener impose aux établissements de crédits de formaliser des mentions obligatoires sur les offres préalables de crédit ; ce devoir d’information s’étend rapidement à l’ensemble des acteurs des secteurs bancaires, financiers et assurantiels.

En 2014, la loi Eckert vient étendre l’obligation d’information aux contrats d’assurance vie en déshérence ainsi qu’aux comptes bancaires inactifs. (Les assureurs devront, à partir de 2016, adresser à leurs assurés une information annuelle concernant notamment la valeur de leur contrat. Concernant les comptes bancaires inactifs, les établissements devront informer leurs titulaires de l’inactivité du compte et du transfert le cas échéant des avoirs à la Caisse des dépôts et de consignation).

En 2017, MIF2 va plus loin dans la mesure où elle impose aux prestataires de services d’investissement de révéler à leurs clients les conditions de sélection des instruments proposés, ou encore la nature indépendante ou non du conseil donné.

De plus, la directive MIF2, impose aux prestataires de services d’investissement d’enregistrer les conversations téléphoniques et les communications électroniques liées à des transactions définies par la directive. Aucun doute n’est permis quant aux conséquences organisationnelles que cela entraînera pour les acteurs.

La récente évolution de la réglementation en la matière tend vers une standardisation plébiscitée par les acteurs. Il s’agit pour les régulateurs européens d’établir des règles trans-sectorielles pour des produits comparables. Ainsi émerge le principe de l’information standardisée et uniformisée pour donner la possibilité aux clients de comparer pour mieux arbitrer.

Devoir de Conseil : pierre angulaire de la protection des intérêts du client

Les nouveaux textes européens définissent les contours du devoir de conseil. Ainsi, MIF 2 définit la notion de conseil indépendant pendant que DIA 2 précise le contenu de cette obligation à la charge des assureurs. En matière de crédit, le conseil prend la forme d’une mise en garde ou d’un devoir d’éclairer au bénéfice du client.

De manière générale, il s’agit pour les établissements d’émettre une recommandation personnalisée dans une démarche active qui doit aboutir à une adéquation entre le profil du client et le produit finalement proposé. Dans ce contexte, la mise en œuvre des différentes exigences règlementaires imposera aux établissements de mettre en place des dispositifs efficaces de conduite du changement afin d’accompagner leurs collaborateurs dans la transformation de leurs métiers de conseil.

Gestion de conflits d’intérêt

La multiplication des intermédiaires dans la commercialisation des produits aussi bien financiers qu’assurantiels, constitue une source importante de conflits d’intérêt au détriment des clients.

Les nouveaux textes font de la rémunération des commerciaux et intermédiaires un point majeur. Ceci implique une refonte des modes de rémunération pour les différentes populations commerciales.

 Gouvernance des produits

La gouvernance des produits vise à intégrer les intérêts des clients dans la commercialisation mais également dans la conception des produits. Cela consiste à déterminer un marché cible et une stratégie de distribution appropriée aux produits proposés et aux marchés visés.