Une croissance exponentielle

La genèse de ces secteurs nous ramène au 19^ème siècle, à l’ère de l’invention du téléphone et de la mise en place des premiers chemins de fer. La 1^ère moitié du 20^ème siècle les voit ensuite s’organiser : en France, le Ministère des postes, télégraphes et téléphone est créé en 1929, et le décret constituant la SNCF est promulgué en 1937. Les Trente Glorieuses font alors entrer transport et télécommunications dans le quotidien d’une majorité de Français : téléphone, télévision, voiture individuelle, train et avion se banalisent. Depuis les années 1990, les choses s’accélèrent encore : côté transport, le trafic croit fortement sur tous les modes de voyage; côté télécoms, on passe en moins de 20 ans d’un taux de pénétration de 0 à plus de 100% sur le mobile, et la croissance des offres triple play est également spectaculaire.

L’ouverture à la concurrence change la donne

La libéralisation du secteur des télécoms date de la fin des années 1990 : France Telecom perd alors son monopole et doit composer avec de nouveaux entrants. Pendant une vingtaine d’années, cette évolution du contexte de marché se fait sans trop de dommages : la forte croissance du marché au global fait que le gâteau a grossi et permis de rassasier tout le monde.

Dans le transport, le contexte concurrentiel est différent : là où les telcos sont majoritairement des entreprises intégrées (fixe, mobile, TV) issues de concentrations successives, les opérateurs de transport restent globalement cloisonnés sur leur métier : transport urbain, transport longue distance, rail, air etc. Il existe donc une première concurrence entre moyens de transport sur un segment donné  via les transports de substitution, par exemple entre le véhicule particulier, l’auto-partage, les taxis, les VTC et les transports en commun pour l’urbain, ou entre le fer et l’air pour la longue distance. Cette spécialisation par type de transport se retrouve dans le calendrier de libéralisation du marché : aérien d’abord, puis fret ferroviaire, transport international de voyageurs par rail et à venir libéralisation du bus sur le marché intérieur (loi Macron) et du rail sur le marché domestique.

3 clés pour tirer profit du retour d’expérience des télécoms et éviter les écueils liés à une concurrence accrue

1 – Choisir le bon positionnement

Côté télécoms, la segmentation a souvent été poussée à l’extrême en France, avec des gammes très riches, trop riches. On assiste depuis quelques années à une simplification des segmentations et à la réintégration d’offres – low cost par exemple – dans le portefeuille opérateur (B&You chez Bouygues Telecom par exemple).

Dans le secteur du transport, l’aérien est performant sur la segmentation, mais le ferroviaire est en retard : il convient d’investir dans la connaissance client pour détourer les bons positionnements de gamme, de marque et proposer une offre lisible, a fortiori quand elle sera en compétition avec de nouveaux entrants qui pourraient jouer la rupture comme Free l’a fait sur le mobile avec des offres extrêmement simples et universelles.

2 – Repenser sa proposition de valeur

Télécoms et transport sont avant tout des business de tuyaux : il faut mobiliser des investissements colossaux avant de faire circuler des flux (de données, de personnes, de fret) et il faut donc un certain nombre d’années pour atteindre le point mort. Les opérateurs se sont parfois brûlés les ailes à vouloir remonter trop vite la chaîne de valeur.

Côté transport, il devient vital de questionner le ROI (financier, de fidélisation et d’image) des services inclus « par principe », dont certains sont structurellement déficitaires (restauration embarquée, presse, kits confort, etc.) et de structurer sa proposition de valeur autour de concepts simples : le confort basique au meilleur prix, l’essentiel du voyage à prix juste, la meilleure expérience possible.

3 – Intégrer le digital comme vecteur de différenciation

Bien que théoriquement « nativement digitaux », les opérateurs ont mis du temps à moderniser leurs SI et à bien utiliser le digital pour promouvoir leurs offres auprès de leurs clients.

Le secteur du transport a pris le virage et le plan digital SNCF est extrêmement volontariste, mais dans l’aérien, beaucoup de chemin reste à parcourir. Service très attendu par les voyageurs, l’accès internet à bord reste marginal. En termes d’information voyageur, face à des clients massivement équipés en smartphones et plébiscitant les applications facilitant leurs déplacements et enrichissant le voyage, le digital devient plus que jamais un vecteur de différenciation majeur.

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Afin de mieux comprendre ces mutations, il est intéressant de revenir sur les récents mouvements.  2011 a ainsi été marquée par une importante croissance des MVNO (Mobile Virtual Network Operator) (croissance à 2 chiffres jusqu’à début 2012) stoppée par l’arrivée de Free, ces acteurs ne pouvant plus se battre sur le prix seul (-5 à -15% d’ARPU – Average Revenue Per User – et baisse pour la première fois depuis des années de leur part de marché).

Cette même période a vu les trois opérateurs historiques lancer leurs offres low-cost, stratégie définie pour endiguer la potentielle fuite de clients vers Free sans toucher à la marge des offres classiques. Ils n’avaient cependant pas suffisamment anticipé l’agressivité tarifaire du nouvel arrivant, avec les conséquences que l’on connait : baisse du CA et baisse du nombre d’abonnés.

Quelques chiffres restent positifs en ce début d’année : taux de pénétration toujours plus élevé (112%), nombre de nouvelles cartes SIM explosant à 4,5 millions vendues sur l’année sans toutefois occulter les tensions grandissantes entre acteurs qui ne veulent pas perdre leur part du gâteau. Quelle(s) stratégie(s) les opérateurs historiques comme les MVNO vont-ils mettre en place ?

La data, nouvelle clé des offres mobiles

Suite au développement du « tout illimité » et des offres low cost, la seule promesse d’un service plus performant ne suffit plus à faire payer plus cher. Le nouvel eldorado semble désormais se trouver dans la data et les réseaux de nouvelles générations (4G). Pour différencier leurs offres premium, les opérateurs mettent en avant le volume de data mais aussi de plus en plus la vitesse de connexion 4G, proposant ainsi des forfaits plus haut de gamme – et plus chers.

D’autres atouts permettent de soutenir les offres premiums :

• bien qu’ayant souffert de la généralisation du sans mobile dans le low cost, le subventionnement du mobile reste intéressant pour attirer des clients avec engagement pour garantir un revenu régulier ;
• le service client et les boutiques permettent aux clients d’être accompagnés par l’opérateur, malgré les économies nécessaires de ce côté.

MVNO, le salut par la segmentation ?

Les MVNO, malgré l’effet Free, gardent des atouts intéressants, aidés par leur agilité et leur faible coût fixe.

A l’inverse des opérateurs principaux, une des clés de leur succès reste la segmentation en niches toujours plus spécifiques, avec un marketing taillé sur mesure. Le principe de communautés que l’on retrouve à l’étranger, avec des offres ciblant uniquement les vétérans de guerre, les hispanophones, les gays ou les sportifs, les démarque fortement de la concurrence. En France, on peut citer Prixtel et ses offres modulaires spécialement dédiées aux pros, mais les exemples sont plus rares.

Les données clients récoltées au sein de ces niches sont également très intéressantes, exploitant des infos très précises sur les comportements utilisateurs. Si à terme on ajoute le paiement NFC, le MVNO aura également des données sur les habitudes d’achat que tous les opérateurs et plus largement tous les acteurs vont lui envier !

Quel avenir pour les 3 opérateurs mobiles historiques ?

L’arrivée de Free a rendu les analyses à long terme difficiles mais de grandes lignes tendent cependant à émerger.

La première hypothèse est optimiste : le marché tendrait progressivement à l’équilibre, avec évidemment des acteurs inégaux, acceptant des marges plus faibles mais restant suffisamment rentables, avec un positionnement clair. Nos voisins ont souvent des marchés structurés autour de 4 grands opérateurs (Angleterre, Allemagne, Espagne…).

D’autres envisagent à l’inverse une concentration du marché et des mouvements importants pour les acteurs historiques, déstabilisés par Free. Tous ne sont pourtant pas égaux :

• Orange peut s’appuyer sur un réseau de boutiques pour rester proche de ses clients, continuer de rassurer sur son SAV et mettre en avant la qualité de son réseau, maintenant ainsi sa base utilisateurs. La société profite aussi de son accord d’itinérance avec Free.
• Le cas SFR est moins lisible, avec un attentisme étonnant après l’annonce de Free, une offre RED timide, sa marque low cost (Joe) sans vrai succès, et actuellement une communication offensive autour de la 4G. L’opérateur serait-il à vendre ? Pourtant, la baisse de sa capitalisation devrait inciter les actionnaires à attendre des jours meilleurs.
• Enfin, Bouygues Telecom a fait preuve d’un certain réalisme, calquant rapidement son offre B&YOU sur Free pour garder un maximum de clients sur son réseau. La société se recentre sur le web et sa stratégie prudente d’achat de licences 4G semble payer (elle pourrait être récompensée en récupérant ses bandes 2G et les convertir).

Enfin la concentration pourrait prendre un visage moins classique. Les trois opérateurs historiques semblent en effet discuter activement sur le partage des investissements en France : serait-ce les prémices d’un modèle de partage des coûts ? Cela pourrait se faire sur le mobile dans les zones moins denses, permettant de couvrir toute la population à moindre coût. Ou par des synergies entre fixe et mobile : Numéricable et Bouygues sont partenaires pour le réseau physique, iront-ils plus loin ? Le temps presse (le gouvernement aussi) et la fenêtre de tir pour le partage des investissements n’est pas énorme….

2013 reste une année incertaine et de nombreux ajustements sont à attendre sur le marché du mobile. Free a rebattu les cartes et les acteurs en place doivent commencer à montrer leur jeu. Une belle partie en perspective !

Pour lire plus d’articles sur le secteur des télécoms et des média, consultez Telcospinner, le blog télécoms et media des consultants Solucom.

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Très haut débit mobile

Après avoir obtenu leurs licences de haute lutte en fin d’année dernière, les opérateurs commencent en 2012 à communiquer vers le grand public sur les avantages du futur réseau 4G. Le LTE est relativement en retard en France, mais l’arrivée de premiers terminaux est prévue pour cette année et permettra les premiers tests opérateurs pré-commerciaux. Conséquence parmi d’autres de l’entrée sur le marché de Free, les opérateurs « historiques » ont annoncé, en miroir de leurs réductions de coûts externes et de baisse de leurs tarifs, des investissements massifs dans l’infrastructure. Ceci dans le but de proposer des débits et des capacités nettement améliorées à leurs clients, et continuer la course de l’innovation en tête face à Free qui déçoit pour le moment sur ce volet.

Très haut débit fixe

La Fibre est à la peine. Le débat fait encore rage entre les partisans du FTTLA et du FTTH, mais au global en cumulant les deux technos, on n’atteint pas encore le million d’abonnés en France…  Sur le FTTH, le potentiel de foyers éligible est estimé à 1,5M pour 200k abonnés, ce qui laisse donc une marge certaine d’acquisition dans les zones denses. En revanche, avec un taux de couverture nationale à 100% à horizon 2025, dans un contexte où des comptes de l’État au plus bas interdisent (a priori…) toute injection massive de capitaux publics dans l’infrastructure, les zones périphériques et rurales devront patienter de longues années avant de bénéficier de technologies permettant leur désenclavement…La fin de la fracture numérique n’est donc pas pour demain.

NFC

La France a été un pays pionnier du NFC, mais 2012 ne sera pas encore l’année de la massification:

• Côté terminaux, Orange annonce 25 références NFC en 2012, mais les autres opérateurs restent flous sur leurs ambitions.
• Côté paiement, le rythme de déploiement des TPE NFC suit encore le cycle de vie de renouvellement classique (un commerce change de TPE tous les 4 à 5 ans). Ce rythme de renouvellement ne s’intensifiera que lorsqu’un nombre conséquent de clients sera équipé en mobiles NFC (d’ici plusieurs années), ce qui poussera les points de vente à anticiper leurs renouvellements d’équipements pour accepter le paiement sans contact mobile.
• Côté transport, après Nice depuis 2010, 2012 devrait être l’année des ouvertures de services transport (au moins en mode pilote) à Strasbourg, Marseille et Caen. L’IDF et ses 10 millions d’usagers quotidiens arriveront plus tard. Perspective intéressante qui boostera un certain nombre de villes : le gouvernement a annoncé le 21 mars les 9 villes lauréates de l’appel à projets, qui bénéficieront d’un soutien de l’État et des collectivités locales à hauteur de 43M d’euros, principalement pour des projets transport.
• Le déploiement de Google Wallet connaît quelques difficultés aux Etats-Unis, et Google commence à évoquer la possibilité de sortir de son modèle fermé et de partager les revenus avec les opérateurs. En Europe, le lancement attendu du service à Londres pour les JO devrait avoir lieu, mais je doute que Google Wallet soit lancé en France avant 2013.

Mobiles

Du côté des constructeurs, l’alliance Nokia / Windows commence à porter ses fruits via les premiers succès de la gamme Lumia. Je rejoins les nombreux avis d’analystes qui parient sur une montée en puissance significative de Windows Phone pour atteindre une part de marché de près de 20% à horizon 3-4 ans, car l’ergonomie moderne et simple de WP7, les perspectives introduites par le futur WP8 et la stratégie extensive de marketing et communication me semblent à la hauteur de l’enjeu. RIM va en revanche connaître de fortes turbulences cette année, et continuera à pâtir de sa relative stagnation technologique qui lui font perdre rapidement des parts de marché sur sa cible entreprise / pro historique, et du manque d’engouement des développeurs pour son SDK. Apple continuera au moins cette année à truster le haut de marché mais connaîtra une diminution de ses volumes de vente en France, en lien avec la fin relative des modèles de subvention opérateurs. Dans le même temps, de nouveaux constructeurs low cost enregistreront des progressions pour la même raison, permettant à Androïd de maintenir en 2012 une part de marché France autour de 30%.

Tablettes

Le marché  est toujours dominé par les produits Apple. Néanmoins, Androïd s’impose de plus en plus, et a gagné en 2011 dix points de parts de marché supplémentaires, au détriment d’Apple. Microsoft, avec ses tablettes Windows 8 annoncées pour la fin de l’année, pourrait également devenir un sérieux concurrent. Selon GfK, 3 millions de tablettes seront vendues en France en 2012, passant le cap du milliard de chiffre d’affaires. Le consommateur français accorde toujours un intérêt relatif aux tablettes en version 3G. En effet, les ventes de ces dernières représentent environ 23% des volumes totaux en 2011 (vs. 34% au UK). Malgré une croissance extrêmement soutenue, le taux de pénétration des tablettes dans les foyers reste relativement faible (6% des abonnés haut débit et 10% des abonnés triple play).

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Un marché qui s’organise

Un faisceau d’indices nous laisse à penser que 2011 sera marquée par la démocratisation des usages NFC dans le reste du monde:

• Les opérateurs télécom ont pris des initiatives autour du développement de services NFC. Citons pour la France le pilote Cityzi à Nice, aux Pays-Bas, une joint venture entre banques et opérateurs ,et aux États-Unis, le projet Isis entre les opérateurs mobiles.
• Des acteurs de poids tels que Google et Apple se sont positionnés sur le sujet avec leurs stratégies propres.
• Les fournisseurs de services (transport, information, commerce…) intègrent de plus en plus le NFC comme un nouveau canal de distribution et de croissance.

Une question clé pour son développement : le modèle économique

Au Japon, le NFC s’est imposé car des acteurs « locaux » (Sony, NTT Docomo, Softbank) ont uni leurs forces pour développer un écosystème relativement fermé. Sur les marchés européen et américain en revanche, un large panel d’acteurs divers, concurrents ou compétiteurs, cherchent à se tailler la part du lion dans un marché naissant et ouvert. La question du modèle économique et du partage de la valeur est donc la principale difficulté de la mise en place de services NFC, et au sein de cette problématique, la question de l’élément de sécurité est la clé de compréhension des enjeux.

Les services NFC, en dehors de la lecture d’information via les tags (étiquettes électroniques présentes dans la rue, dans des abris bus, sur sa carte de visite etc., permettant de lire des informations en approchant son mobile), nécessitent un élément de sécurité. La concurrence s’intensifie entre deux modèles principaux : d’un côté, les opérateurs télécoms font la promotion d’un modèle dans lequel l’élément de sécurité est la carte SIM du téléphone. De l’autre, les initiatives de Google (et vraisemblablement Apple, qui cherche par ailleurs à virtualiser la SIM) basent la sécurité du NFC sur un chipset qu’ils maîtrisent en propre. Chacun essaie ainsi de se créer un « walled garden » pour s’accaparer les usages de ses clients.

Quels acteurs dominants ?

A ce petit jeu, Apple est très bien placé, grâce à iTunes et à la possession des données bancaires de tous ses clients. Google quant à lui adresse déjà au T4 2010 un quart des smartphones vendus grâce à son OS Androïd (nouvellement compatible NFC avec le Nexus S). Androïd NFC, Google Checkout, services de localisation Google Maps…La voie NFC semble toute tracée pour le géant du web. Les opérateurs sentent de leur côté souffler le vent redouté de la désintermédiation et cherchent à s’organiser pour faire face à ces offensives. Orange a ainsi annoncé commander 500 000 terminaux NFC SIM centric en 2011. Cette annonce sera-t-elle suffisante face à la force de frappe d’un OS Google Androïd NFC prévu sur des dizaines de références de mobiles en 2011?

Il ne fait selon moi pas de doute que le NFC va décoller dès 2011 en Europe, poussé en premier lieu par les tags qui permettront d’éduquer le marché à un nouvel usage. A la question « qui des opérateurs ou de Google / Apple réussira à préempter les usages et donc les revenus », je répondrai que la puissance des acteurs de l’Ouest Américain doit faire réagir très vite les opérateurs s’ils veulent donner une chance à la SIM. Cette bataille se jouera sur plusieurs fronts :

• Garantir aux constructeurs des commandes de terminaux SIM centric conséquentes, susceptibles de contrebalancer les volumes de  Google et Apple
• Réaliser un lobbying offensif sur les questions de sécurité et mettre en avant les garanties apportées par la SIM
• Préempter les usages sur son marché propre, en concluant des partenariats privilégiés avec des acteurs locaux (transport, commerce, lieux culturels…).
• S’associer pour proposer une expérience client fluide, simple, sans couture et mettre en place un accompagnement rassurant, gage d’une relation client que les acteurs américains ne peuvent proposer.

Ce n’est qu’à ce prix que les opérateurs peuvent avoir une chance d’exister dans un paysage NFC qui pèsera plusieurs dizaines de milliards d’euros d’ici 5 ans.

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