2011, année 0 pour les services mobiles sans contact

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L’année qui démarre s’annonce décisive pour la démocratisation des services mobiles NFC (Near Field Communication). Du moins en Europe et aux États-Unis, car le « M-Wallet » est déjà une réalité de longue date au Japon, où plus de 30 millions d’abonnés de NTT Docomo utilisent au quotidien leur mobile pour prendre le métro, payer, utiliser leurs cartes de fidélité…

Un marché qui s’organise

Un faisceau d’indices nous laisse à penser que 2011 sera marquée par la démocratisation des usages NFC dans le reste du monde:

  • Les opérateurs télécom ont pris des initiatives autour du développement de services NFC. Citons pour la France le pilote Cityzi à Nice, aux Pays-Bas, une joint venture entre banques et opérateurs ,et aux États-Unis, le projet Isis entre les opérateurs mobiles.
  • Des acteurs de poids tels que Google et Apple se sont positionnés sur le sujet avec leurs stratégies propres.
  • Les fournisseurs de services (transport, information, commerce…) intègrent de plus en plus le NFC comme un nouveau canal de distribution et de croissance.

Une question clé pour son développement : le modèle économique

Au Japon, le NFC s’est imposé car des acteurs « locaux » (Sony, NTT Docomo, Softbank) ont uni leurs forces pour développer un écosystème relativement fermé. Sur les marchés européen et américain en revanche, un large panel d’acteurs divers, concurrents ou compétiteurs, cherchent à se tailler la part du lion dans un marché naissant et ouvert. La question du modèle économique et du partage de la valeur est donc la principale difficulté de la mise en place de services NFC, et au sein de cette problématique, la question de l’élément de sécurité est la clé de compréhension des enjeux.

Les services NFC, en dehors de la lecture d’information via les tags (étiquettes électroniques présentes dans la rue, dans des abris bus, sur sa carte de visite etc., permettant de lire des informations en approchant son mobile), nécessitent un élément de sécurité. La concurrence s’intensifie entre deux modèles principaux : d’un côté, les opérateurs télécoms font la promotion d’un modèle dans lequel l’élément de sécurité est la carte SIM du téléphone. De l’autre, les initiatives de Google (et vraisemblablement Apple, qui cherche par ailleurs à virtualiser la SIM) basent la sécurité du NFC sur un chipset qu’ils maîtrisent en propre. Chacun essaie ainsi de se créer un « walled garden » pour s’accaparer les usages de ses clients.

Quels acteurs dominants ?

A ce petit jeu, Apple est très bien placé, grâce à iTunes et à la possession des données bancaires de tous ses clients. Google quant à lui adresse déjà au T4 2010 un quart des smartphones vendus grâce à son OS Androïd (nouvellement compatible NFC avec le Nexus S). Androïd NFC, Google Checkout, services de localisation Google Maps…La voie NFC semble toute tracée pour le géant du web. Les opérateurs sentent de leur côté souffler le vent redouté de la désintermédiation et cherchent à s’organiser pour faire face à ces offensives. Orange a ainsi annoncé commander 500 000 terminaux NFC SIM centric en 2011. Cette annonce sera-t-elle suffisante face à la force de frappe d’un OS Google Androïd NFC prévu sur des dizaines de références de mobiles en 2011?

Il ne fait selon moi pas de doute que le NFC va décoller dès 2011 en Europe, poussé en premier lieu par les tags qui permettront d’éduquer le marché à un nouvel usage. A la question « qui des opérateurs ou de Google / Apple réussira à préempter les usages et donc les revenus », je répondrai que la puissance des acteurs de l’Ouest Américain doit faire réagir très vite les opérateurs s’ils veulent donner une chance à la SIM. Cette bataille se jouera sur plusieurs fronts :

  • Garantir aux constructeurs des commandes de terminaux SIM centric conséquentes, susceptibles de contrebalancer les volumes de  Google et Apple
  • Réaliser un lobbying offensif sur les questions de sécurité et mettre en avant les garanties apportées par la SIM
  • Préempter les usages sur son marché propre, en concluant des partenariats privilégiés avec des acteurs locaux (transport, commerce, lieux culturels…).
  • S’associer pour proposer une expérience client fluide, simple, sans couture et mettre en place un accompagnement rassurant, gage d’une relation client que les acteurs américains ne peuvent proposer.

Ce n’est qu’à ce prix que les opérateurs peuvent avoir une chance d’exister dans un paysage NFC qui pèsera plusieurs dizaines de milliards d’euros d’ici 5 ans.