Les services mobiles font l’objet d’une évolution très rapide au sein des entreprises. Digitalisation des usages, complexification des terminaux, globalisation des entreprises sont autant de facteurs qui bouleversent le modèle d’achat traditionnel de la mobilité.

Le premier facteur de changement est indéniablement l’évolution des terminaux. La dotation croissante en smartphones au sein des entreprises a changé la donne en matière de stratégie d’achats.

Vers un modèle indépendant d’achat de terminaux

Tout d’abord, la montée en puissance des smartphones de systèmes iOS et Android implique une hausse des coûts des terminaux : de 2 à 100 fois plus chers en fonction de la situation de départ (GSM ou Blackberry ancienne génération) et du terminal cible (Apple, Samsung, etc.). Les coûts de CAPEX prennent désormais une place croissante, obligeant les entreprises à faire évoluer leur modèle budgétaire.

Ce coût d’achat conséquent impacte également la philosophie de renouvellement : les DSI sont naturellement moins enclines à remplacer les terminaux avant la fin de leur durée de vie. Ceci peut apporter une complexité dans le cadre d’un changement de contrat opérateur. En effet, les opérateurs continuent à vendre préférablement leurs terminaux SIMlockés pour fonctionner sur leur réseau. Afin d’éviter de remplacer les smartphones récemment acquis au moment de la migration entre opérateurs, il sera donc nécessaire de procéder à des actions fastidieuses de déblocage pour éviter le réinvestissement anticipé. Il est donc vraiment pertinent d’envisager un modèle d’achat indépendant des services de communication, a minima de demander la fourniture de terminaux non SIMlockés. Cela permet également d’éviter le surcoût potentiel du modèle subventionné : dans ce dernier cas, comme le coût du terminal est lissé dans le tarif de l’abonnement, si le smartphone est conservé au-delà de la durée d’engagement (souvent 24 mois), l’entreprise continue à débourser une quote-part liée au terminal alors que celui-ci est déjà payé ! Cela dit, sur la question du renouvellement, on peut imaginer que le rythme va s’accélérer, les smartphones étant plus fragiles et plus rapidement obsolètes du point de vue des utilisateurs…

Pour aller plus loin, le marché se densifie avec l’arrivée d’acteurs qui se positionnent sur le marché de la vente de terminaux. Ces offres ont l’avantage de proposer des smartphones fonctionnant sur tous les réseaux opérateurs et incluent des services de gestion de flotte en phase de Run. Ces services sont d’autant plus intéressants que les entreprises doivent désormais gérer des équipements intelligents, dotés d’un système d’exploitation, supportant des applications et nécessitant des mises à jour. Il ne s’agit plus de gérer une simple liste de mobiles et d’assurer l’envoi et la réception de terminaux mais réellement d’assurer un service technique comparable à la gestion des postes de travail. Sur le créneau de la vente, les opérateurs réagissent à l’arrivée de ces concurrents en commençant à proposer la vente de terminaux dé-SIMlockés. Par ailleurs, leurs volumes d’achats auprès des constructeurs de smartphones leur permettent de proposer des tarifs parfois plus attractifs que les acteurs de la gestion de flotte.

Enfin, les modes d’achat sont impactés par l’internationalisation des services de l’entreprise.

Prendre en compte les besoins à l’international

Avec les besoins accrus en connectivité et les capacités des smartphones, les usages à l’international s’intensifient. Le trafic roaming mobile génère des coûts très élevés qui doivent être maîtrisés. Les offres des opérateurs évoluent pour répondre à cette problématique avec un panel large de solutions au catalogue selon l’usage et la fréquence des voyages : du package pour une journée à l’abonnement illimité sur une zone donnée, en passant par les offres WiFi, intéressantes pour les gros consommateurs de data. Pour s’assurer de bien limiter les coûts, il est important de définir quelques profils de voyageurs pour ajuster l’offre au besoin et éviter de « sur-doter » certains utilisateurs pour qui le modèle au compteur peut par exemple être suffisant.

De nouvelles solutions émergent, par ailleurs, chez des acteurs alternatifs qui proposent de réduire les coûts à l’International. Sur la voix, il est par exemple possible d’utiliser une application smartphone qui régénère l’appel vers l’appelant et l’appelé depuis un pont d’où les tarifs internationaux sont très attractifs. En ce qui concerne la data, il s’agit de mettre à disposition des petits routeurs 3G / WiFi avec des coûts au compteur négociés en gros avec les opérateurs locaux. En matière d’ergonomie, l’utilisation de l’application voix se veut quasi-transparente pour le end-user. En revanche, côté data, pour pousser les utilisateurs à se servir uniquement des routeurs lorsqu’ils sont à l’étranger, il peut être nécessaire de procéder à un blocage des données à l’international sur le mobile.

Vers un sourcing globalisé

L’internationalisation concerne également la DSI qui continue de se globaliser, avec une volonté de proposer des offres mondiales cohérentes et une capacité d’achat sur des volumes plus importants. Pour les services mobiles, la question de la stratégie géographique doit être posée dans le cadre du lancement d’un appel d’offres. L’intérêt d’un sourcing à un niveau européen ou même mondial se trouve principalement à 2 niveaux. Il s’agit premièrement d’un effet volume classique qui va permettre de réduire les tarifs obtenus, même si les retours d’expérience montrent que cela reste plutôt marginal, chaque opérateur défendant son propre P&L dans une logique encore locale. Concrètement, la contractualisation avec une alliance (Freemove) ou un opérateur multi-local (Vodafone, Telefonica) se traduira en un Master Agreement stipulant essentiellement des clauses juridiques communes tandis que les offres et les prix associés seront définis dans le cadre de contrats par pays avec les opérateurs locaux. Pour illustration, il est encore difficile pour un utilisateur français en déplacement en Allemagne d’imaginer payer un tarif local pour un appel local, alors que les contrats ont été négociés avec des opérateurs partenaires.

Le sourcing globalisé a aussi un intérêt au-delà du prix, dans le cadre des négociations contractuelles : en effet, la gestion centralisée de l’appel d’offres au sein de l’entreprise incite les opérateurs à positionner en miroir un interlocuteur commercial global qui facilitera les relations avec ses correspondants locaux et fera valoir les enjeux de l’entreprise d’un point de vue plus global. Sur la vie du contrat, l’harmonisation que l’on pourrait espérer sur les services fait l’objet du même constat : les offres réellement globales, avec un unique catalogue de services et un pilotage mondial, sont élaborées sur mesure pour un petit nombre d’entreprises.

Plus globalement, ces tendances montrent un marché qui se diversifie avec des entreprises, y compris des start-up, capables de proposer des solutions très compétitives, obligeant ainsi les opérateurs à faire évoluer leurs offres pour rester attractifs, notamment sur la fourniture de terminaux. L’ère du client captif est révolue !

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Afin de mieux comprendre ces mutations, il est intéressant de revenir sur les récents mouvements.  2011 a ainsi été marquée par une importante croissance des MVNO (Mobile Virtual Network Operator) (croissance à 2 chiffres jusqu’à début 2012) stoppée par l’arrivée de Free, ces acteurs ne pouvant plus se battre sur le prix seul (-5 à -15% d’ARPU – Average Revenue Per User – et baisse pour la première fois depuis des années de leur part de marché).

Cette même période a vu les trois opérateurs historiques lancer leurs offres low-cost, stratégie définie pour endiguer la potentielle fuite de clients vers Free sans toucher à la marge des offres classiques. Ils n’avaient cependant pas suffisamment anticipé l’agressivité tarifaire du nouvel arrivant, avec les conséquences que l’on connait : baisse du CA et baisse du nombre d’abonnés.

Quelques chiffres restent positifs en ce début d’année : taux de pénétration toujours plus élevé (112%), nombre de nouvelles cartes SIM explosant à 4,5 millions vendues sur l’année sans toutefois occulter les tensions grandissantes entre acteurs qui ne veulent pas perdre leur part du gâteau. Quelle(s) stratégie(s) les opérateurs historiques comme les MVNO vont-ils mettre en place ?

La data, nouvelle clé des offres mobiles

Suite au développement du « tout illimité » et des offres low cost, la seule promesse d’un service plus performant ne suffit plus à faire payer plus cher. Le nouvel eldorado semble désormais se trouver dans la data et les réseaux de nouvelles générations (4G). Pour différencier leurs offres premium, les opérateurs mettent en avant le volume de data mais aussi de plus en plus la vitesse de connexion 4G, proposant ainsi des forfaits plus haut de gamme – et plus chers.

D’autres atouts permettent de soutenir les offres premiums :

• bien qu’ayant souffert de la généralisation du sans mobile dans le low cost, le subventionnement du mobile reste intéressant pour attirer des clients avec engagement pour garantir un revenu régulier ;
• le service client et les boutiques permettent aux clients d’être accompagnés par l’opérateur, malgré les économies nécessaires de ce côté.

MVNO, le salut par la segmentation ?

Les MVNO, malgré l’effet Free, gardent des atouts intéressants, aidés par leur agilité et leur faible coût fixe.

A l’inverse des opérateurs principaux, une des clés de leur succès reste la segmentation en niches toujours plus spécifiques, avec un marketing taillé sur mesure. Le principe de communautés que l’on retrouve à l’étranger, avec des offres ciblant uniquement les vétérans de guerre, les hispanophones, les gays ou les sportifs, les démarque fortement de la concurrence. En France, on peut citer Prixtel et ses offres modulaires spécialement dédiées aux pros, mais les exemples sont plus rares.

Les données clients récoltées au sein de ces niches sont également très intéressantes, exploitant des infos très précises sur les comportements utilisateurs. Si à terme on ajoute le paiement NFC, le MVNO aura également des données sur les habitudes d’achat que tous les opérateurs et plus largement tous les acteurs vont lui envier !

Quel avenir pour les 3 opérateurs mobiles historiques ?

L’arrivée de Free a rendu les analyses à long terme difficiles mais de grandes lignes tendent cependant à émerger.

La première hypothèse est optimiste : le marché tendrait progressivement à l’équilibre, avec évidemment des acteurs inégaux, acceptant des marges plus faibles mais restant suffisamment rentables, avec un positionnement clair. Nos voisins ont souvent des marchés structurés autour de 4 grands opérateurs (Angleterre, Allemagne, Espagne…).

D’autres envisagent à l’inverse une concentration du marché et des mouvements importants pour les acteurs historiques, déstabilisés par Free. Tous ne sont pourtant pas égaux :

• Orange peut s’appuyer sur un réseau de boutiques pour rester proche de ses clients, continuer de rassurer sur son SAV et mettre en avant la qualité de son réseau, maintenant ainsi sa base utilisateurs. La société profite aussi de son accord d’itinérance avec Free.
• Le cas SFR est moins lisible, avec un attentisme étonnant après l’annonce de Free, une offre RED timide, sa marque low cost (Joe) sans vrai succès, et actuellement une communication offensive autour de la 4G. L’opérateur serait-il à vendre ? Pourtant, la baisse de sa capitalisation devrait inciter les actionnaires à attendre des jours meilleurs.
• Enfin, Bouygues Telecom a fait preuve d’un certain réalisme, calquant rapidement son offre B&YOU sur Free pour garder un maximum de clients sur son réseau. La société se recentre sur le web et sa stratégie prudente d’achat de licences 4G semble payer (elle pourrait être récompensée en récupérant ses bandes 2G et les convertir).

Enfin la concentration pourrait prendre un visage moins classique. Les trois opérateurs historiques semblent en effet discuter activement sur le partage des investissements en France : serait-ce les prémices d’un modèle de partage des coûts ? Cela pourrait se faire sur le mobile dans les zones moins denses, permettant de couvrir toute la population à moindre coût. Ou par des synergies entre fixe et mobile : Numéricable et Bouygues sont partenaires pour le réseau physique, iront-ils plus loin ? Le temps presse (le gouvernement aussi) et la fenêtre de tir pour le partage des investissements n’est pas énorme….

2013 reste une année incertaine et de nombreux ajustements sont à attendre sur le marché du mobile. Free a rebattu les cartes et les acteurs en place doivent commencer à montrer leur jeu. Une belle partie en perspective !

Pour lire plus d’articles sur le secteur des télécoms et des média, consultez Telcospinner, le blog télécoms et media des consultants Solucom.

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Un marché qui s’organise

Un faisceau d’indices nous laisse à penser que 2011 sera marquée par la démocratisation des usages NFC dans le reste du monde:

• Les opérateurs télécom ont pris des initiatives autour du développement de services NFC. Citons pour la France le pilote Cityzi à Nice, aux Pays-Bas, une joint venture entre banques et opérateurs ,et aux États-Unis, le projet Isis entre les opérateurs mobiles.
• Des acteurs de poids tels que Google et Apple se sont positionnés sur le sujet avec leurs stratégies propres.
• Les fournisseurs de services (transport, information, commerce…) intègrent de plus en plus le NFC comme un nouveau canal de distribution et de croissance.

Une question clé pour son développement : le modèle économique

Au Japon, le NFC s’est imposé car des acteurs « locaux » (Sony, NTT Docomo, Softbank) ont uni leurs forces pour développer un écosystème relativement fermé. Sur les marchés européen et américain en revanche, un large panel d’acteurs divers, concurrents ou compétiteurs, cherchent à se tailler la part du lion dans un marché naissant et ouvert. La question du modèle économique et du partage de la valeur est donc la principale difficulté de la mise en place de services NFC, et au sein de cette problématique, la question de l’élément de sécurité est la clé de compréhension des enjeux.

Les services NFC, en dehors de la lecture d’information via les tags (étiquettes électroniques présentes dans la rue, dans des abris bus, sur sa carte de visite etc., permettant de lire des informations en approchant son mobile), nécessitent un élément de sécurité. La concurrence s’intensifie entre deux modèles principaux : d’un côté, les opérateurs télécoms font la promotion d’un modèle dans lequel l’élément de sécurité est la carte SIM du téléphone. De l’autre, les initiatives de Google (et vraisemblablement Apple, qui cherche par ailleurs à virtualiser la SIM) basent la sécurité du NFC sur un chipset qu’ils maîtrisent en propre. Chacun essaie ainsi de se créer un « walled garden » pour s’accaparer les usages de ses clients.

Quels acteurs dominants ?

A ce petit jeu, Apple est très bien placé, grâce à iTunes et à la possession des données bancaires de tous ses clients. Google quant à lui adresse déjà au T4 2010 un quart des smartphones vendus grâce à son OS Androïd (nouvellement compatible NFC avec le Nexus S). Androïd NFC, Google Checkout, services de localisation Google Maps…La voie NFC semble toute tracée pour le géant du web. Les opérateurs sentent de leur côté souffler le vent redouté de la désintermédiation et cherchent à s’organiser pour faire face à ces offensives. Orange a ainsi annoncé commander 500 000 terminaux NFC SIM centric en 2011. Cette annonce sera-t-elle suffisante face à la force de frappe d’un OS Google Androïd NFC prévu sur des dizaines de références de mobiles en 2011?

Il ne fait selon moi pas de doute que le NFC va décoller dès 2011 en Europe, poussé en premier lieu par les tags qui permettront d’éduquer le marché à un nouvel usage. A la question « qui des opérateurs ou de Google / Apple réussira à préempter les usages et donc les revenus », je répondrai que la puissance des acteurs de l’Ouest Américain doit faire réagir très vite les opérateurs s’ils veulent donner une chance à la SIM. Cette bataille se jouera sur plusieurs fronts :

• Garantir aux constructeurs des commandes de terminaux SIM centric conséquentes, susceptibles de contrebalancer les volumes de  Google et Apple
• Réaliser un lobbying offensif sur les questions de sécurité et mettre en avant les garanties apportées par la SIM
• Préempter les usages sur son marché propre, en concluant des partenariats privilégiés avec des acteurs locaux (transport, commerce, lieux culturels…).
• S’associer pour proposer une expérience client fluide, simple, sans couture et mettre en place un accompagnement rassurant, gage d’une relation client que les acteurs américains ne peuvent proposer.

Ce n’est qu’à ce prix que les opérateurs peuvent avoir une chance d’exister dans un paysage NFC qui pèsera plusieurs dizaines de milliards d’euros d’ici 5 ans.

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