2015 dans le secteur du transport : conquête, reconquête et fidélisation des clients

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Le début de l’année est un moment traditionnel pour faire le bilan de l’année et s’essayer à quelques prédictions. Le secteur du transport, en pleine mutation, a amorcé en 2014 des bouleversements qui vont profondément modifier son paysage dès 2015 et dans les années à venir. Zoom sur ces transformations structurantes.

3 mouvements clés en 2014 dans le transport

Les transformations observées dans le secteur du transport l’an passé étaient annoncées…, ou du moins prévisibles depuis longtemps. 2014 a néanmoins vraiment été symptomatique de leur concrétisation et de la prise de conscience.

Parmi ces mouvements, 3 sujets sont à retenir :

  • L’accélération de la mutation numérique  : le digital
  • La situation économique tendue  : la rentabilité
  • L’avènement d’une concurrence nouvelle  : la libéralisation

Bien que ces tendances ne soient pas spécifiques au monde du transport, elles ont été particulièrement prégnantes dans ce secteur et s’illustrent aisément.

Ainsi, au moment où la SNCF s’est mise en ordre de marche pour préparer l’ouverture à la concurrence du marché, elle a installé une direction « digitale » dont le rôle sera d’accompagner la transformation numérique. Depuis quelques années déjà, la SNCF capte les signes avant-coureurs qui changeront le paysage du transport et de sa distribution et s’y prépare activement : son site internet voyage-sncf.com, iDTGV, OUIGO ou encore récemment iDVROOM en sont de bons exemples. Elle a une fois de plus fait figure de précurseur en s’imposant parmi les 1ères sociétés à mettre en place un Directeur du Digital.

Dans un contexte de concurrence très forte par les compagnies low cost, Air France a de son côté procédé à un repositionnement de ces trois marques Air France, Hop! et Transavia avec une offre plus en ligne avec les attentes des clients. Il est intéressant de rappeler que la compagnie avait fait des choix contraires il y a une vingtaine d’années en fusionnant les sociétés Air France, UTA et Air Inter. L’objectif de l’époque était la rationalisation (en interne) et la simplification de l’offre. Il n’y avait alors ni low cost, ni digital  et moins de contraintes économiques

Et enfin, en 2014, la notion de « concurrence » a trouvé une nouvelle forme à travers le phénomène « UBER » qui bouleverse les paradigmes établis. Cela est particulièrement vrai dans le secteur du transport, une activité qui est restée longtemps protégée de la libéralisation. Le low cost dans l’aérien a obligé les compagnies traditionnelles à s’adapter, soit en appliquant les mêmes modèles, soit en se repliant sur les marchés moins attaqués comme les longs courriers (à part les compagnies du Proche-Orient qui bénéficient de coûts d’exploitation moindres). Les services de type « UBER » risquent fort de remettre en cause tout un écosystème en contournant la règlementation.

Mais quel est le moteur de ses changements qui vont s’amplifier en 2015 ?

La priorité 2015 : le client final

L’arrivée du digital bouleverse toute la chaîne de valeur traditionnelle et remet en cause leur business model : l’accès à l’offre de transport est profondément modifiée, l’arrivée rapide de solutions inédites et innovantes génère des distorsions sur le marché, et la comparaison des offres est largement facilitée car elles sont maintenant en accès direct. C’est un véritable renversement des pouvoirs : l’usager captif et passif s’est transformé en quelques mois en un client actif et volatile !

Par conséquent le client sera désormais au centre des préoccupations et de toutes les convoitises des acteurs de l’écosystème.

Et si la transformation digitale s’exerce tout d’abord au bénéfice du client final, elle se présente plutôt comme une difficulté nouvelle pour les acteurs du transport. Si le low cost est basé nativement sur une distribution via internet et que les possibilités de la mobilité sont exploitées de manière très agile par les start-ups, il n’en est pas de même pour les acteurs historiques.

Tous les secteurs sont touchés par ce phénomène. Pour les Echos «Les banques profitent du digital pour regagner la confiance de leurs clients. Les applications mobiles bancaires dopent la satisfaction des clients. L’enjeu pour les banques est de fidéliser des clients de plus en plus autonomes. ».  L’enjeu est aussi pour les acteurs majeurs de trouver en 2015 les leviers pour transformer la menace d’une digitalisation galopante en une réelle opportunité. Un challenge qui nécessite de s’adapter…

Le voyage s’attaque au Big data

Au-delà d’une nouvelle posture dans la manière d’aborder la relation client, 2015 sera avant tout l’année du Big data.

La mobilité a formé un nouveau type de client, le Big data sera donc l’outil pour le reconquérir. Là encore, les nouveaux usages et les fonctionnalités offertes vont faciliter la tâche. Beaucoup d’entreprises ont d’ores et déjà engagé des études et se sont essayé à de premières expériences en la matière. On peut constater 3 niveaux d’ambitions : une meilleure connaissance individuelle et globale, une capacité à mieux anticiper les comportements d’achat et enfin un service différenciant  en accompagnant le client de bout en bout,  le seamless travel.

Mais attention, Big data  ne signifie pas un retour sur investissement rapide ! La courbe d’apprentissage sera très longue si les ambitions fixées au début sont trop importantes.

Des SI à faire évoluer : rentabilité et agilité en ligne de mire

Moins visible par le grand public et pas uniquement impulsé par le digital ou le Big data, les grands acteurs sont concernés par le vieillissement de leurs systèmes d’information et les changements des paradigmes dans ce domaine. Les exigences du « client au centre » et d’amélioration de la rentabilité nécessitent plus d’agité en termes de méthode de travail et plus de standardisation en termes SI.

L’autonomie grandissante des clients aura par ailleurs des impacts importants sur les métiers de la distribution, le digital impactera aussi les activités de production. Ce sera certes moins visible par le consommateur, mais d’autant plus important pour les entreprises sur le terrain de la rentabilité, surtout pour les acteurs « traditionnels » face aux nouveaux entrants.

Les leviers de transformation du transport en 2015 et pour les prochaines années sont donc multiples. Il reste aux acteurs du secteur à démontrer leur capacité à les activer au profit des enjeux de fidélisation et de performance !