Panorama du marché du e-commerce français

Les sites du panel iCE40 observent une augmentation de leur chiffre d’affaires de 3% dans un environnement où la consommation recule de 0,17%. Si les ventes en ligne ne représentent que 8% du commerce de détail hors alimentaire, c’est un secteur qui est dynamique. En tête l’habillement avec 5,1 milliards d’euros générés en vêtements, chaussures, accessoires et textiles de maison.

Les champions du 1^er trimestre 2014 sont dans l’ordre Amazon, Cdiscount, FNAC, eBay et Price Minister avec une moyenne de plus de  50 millions de visiteurs uniques par mois au total. Nous pouvons noter le nombre de places de marché dans ce classement, c’est cependant Voyage-sncf qui rayonne sur le marché français en termes de chiffre d’affaires avec 3,4 milliards d’euros générés en 2013, suivi par vente-privée.com (1,6md€) et Cdiscount (1,4md€).

Les pure players dominent toujours, ils représentaient 57,5% du marché français en nombre d’acteurs et 51,6% en termes de part de marché en 2012. Cette tendance est toujours d’actualité puisqu’une dizaine d’acteurs réalise un chiffre d’affaires supérieur au milliard d’euros, quelques entreprises tirent leur épingle du jeu comme Showroomprivé (350M€) et rueducommerce (430M€) mais globalement, les e-commerçants sont des acteurs de taille petite ou moyenne. 

Les secteurs qui marchent : tourisme, services et produits culturels

Le premier secteur du commerce en ligne est celui du Voyage/Tourisme avec 62% des transactions réalisées sur internet, suivi de près par les Services et les produits culturels avec respectivement 54 et 52%.

Après le full store, place au ROPO et au Showrooming

Le ROPO (Research Online Purchase Offline) ou la tendance à préparer ses achats en ligne avant de les réaliser hors ligne s’affirme pour 88% des consommateurs mondiaux. La France est légèrement au-dessus de la moyenne puisque en 2014, 92% des Français se renseignent sur internet avant de se rendre en magasin.

Le Showroomer est un profil de consommateur qui a tendance à se rendre en magasin puis à comparer les offres en ligne une fois sur place, grâce à son smartphone. Longtemps réservé aux achats d’une certaine valeur, la pratique se confirme : il serait d’ailleurs intéressant de savoir combien vont profiter de tarifs exclusifs web et/ou des bons plans et offres de cashback après avoir expérimenté le magasin.

En 2014, 41% des consommateurs mondiaux reconnaissaient avoir quitté un magasin après avoir consulté un comparateur de prix sur leur smartphone, soit une augmentation supérieure à 200% entre 2013 et 2014. L’étude réalisée par BVA pour MAPPY traduit très bien ces comportements et leur complémentarité. Elle montre notamment le besoin omnicanal d’être présent simultanément sur les carrefours d’audience physiques et virtuels, de publier des informations pertinentes et à jour, ainsi que d’offrir une expérience en ligne satisfaisante qui se poursuit en magasin.

Si des catégories sont définies selon les comportements, un consommateur peut être à la fois « Full web » et « ROPO » selon le type de produits ou de services qu’il convoite et ses préférences concernant cet acte d’achat.

Côté innovation, un mot sur le social shopping, ou le pouvoir de recommandation des internautes, avec la start-up Tribway, qui propose des ventes privées et la possibilité de « liker » des produits ou de « follower » l’activité de ses amis.

Le e-commerce français est en plein expansion mais surtout en plein mutation avec de nouveaux comportements clients conduisant à l’apparition de tendances fortes (ROPO, Showrooming). Mais finalement quels canaux sont privilégiés par le e-commerce ? Réponse au prochain épisode !

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Comment construire une nécessaire vision client 360° ?

La principale source de données reste bien évidemment le CRM¹ de l’entreprise. Mais dans une optique de personnalisation cross-canal et temps réel, ces données doivent être croisées avec d’autres sources d’information.

Tout d’abord, il y a les données liées aux achats passés ou aux services déjà détenus : ces dernières sont des informations factuelles rattachées à un client clairement identifié. On s’intéressera entre autres au cycle de vie du client, à sa situation de paiement ou encore à ses préférences de contact. Ces données vont notamment permettre de réaliser une segmentation basée sur la valeur client, et permettre de construire des règles de cross-selling basées sur les services complémentaires aux offres détenues. Elles permettent également d’analyser la fréquence d’achat et détecter la possibilité de churn².

À côté de cela, il y a également les données issues des campagnes sortantes (e-mailing notamment). Elles permettent de mesurer le degré d’engagement vis-à-vis de la marque et la fidélité. Ces indicateurs peuvent inclure le taux de clics, de désabonnement ou de parrainage.

Le webanalytics est aussi source d’information : les données recueillies permettent d’analyser finement le comportement des internautes sur internet (centres d’intérêt, requêtes dans le moteur de recherche interne…). Et même si ces données restent anonymes tant que  l’internaute ne s’est pas authentifié, elles constituent néanmoins une solide base pour prédire les intentions d’achat en rapprochant les comportements similaires.

Last but not least, les réseaux sociaux : l’analyse des données rattachées à un client via une délégation d’authentification de type Facebook Connect (ou même anonyme) permet de mesurer à la fois l’engagement vis-à-vis d’une marque, mais aussi de détecter les tendances ou l’appétence pour un produit en particulier.

Certes, l’analyse de toutes ces données peut être onéreuse, mais les directions marketing y voient leur intérêt : le Big data est un formidable tremplin pour la relation client.

Mettre en œuvre une stratégie de personnalisation efficace

La clé d’une stratégie efficace et personnalisée des parcours client réside dans la capacité à se démarquer de la concurrence en plaçant le client au centre de l’expérience. Pour cela, les équipes webmarketing peuvent s’appuyer sur différents leviers.

Tout d’abord, il faut anticiper le comportement des clients à partir d’un modèle prédictif. La personnalisation permet d’utiliser les données client pour influencer et encourager les prospects à passer à l’action. L’analyse des données comportementales doit permettre d’établir les schémas types qui amènent à une interaction, par exemple un achat ou l’inscription à une newsletter.

Il est également clé d’automatiser la personnalisation en s’appuyant sur un moteur de recommandation en temps réel. Ce moteur peut être une solution dédiée, tel qu’Interact d’IBM ou Aprimo de Teradata, ou directement intégrées au CRM. Il est par exemple possible de déterminer en temps réel le montant d’un code promo en fonction du profil du prospect et de sa maturité. Cependant, il convient de s’assurer des performances de ce type de solution : un délai de plus de 500 millisecondes pour afficher une recommandation sur un canal temps réel est rédhibitoire.

Il ne faut pas négliger par ailleurs le concept de personnalisation sur l’ensemble des canaux de contact. Une campagne marketing sera d’autant plus efficace si elle est cohérente. Une entreprise qui souhaite dématérialiser ses factures pourra par exemple encourager les clients qui ne l’ont pas encore fait à souscrire à la facture en ligne via son espace client et depuis l’interface du conseiller de clientèle. Néanmoins, il convient de tenir compte du contexte (canal entrant ou sortant, préférence de contact…) pour optimiser le message et le délivrer le plus efficacement possible.

Bien entendu, affiner les campagnes personnalisées grâce aux outils d’A/B ou multivariate testing est clé. Ces outils vont permettre de déterminer quel est le meilleur visuel, le meilleur message ou encore le meilleur produit à recommander en cross-selling par exemple. Le canal internet se prête particulièrement bien à cet exercice qui permet d’obtenir des gains significatifs en termes de conversion.

Enfin, il faut réussir à prioriser le contenu à personnaliser (bannière, cross-sell, campagne d’e-mailing…) en fonction de l’objectif fixé (rétention, augmentation du taux de transformation, captation de lead…) et du résultat des campagnes d’A/B testing, afin d’éviter de se disperser et de réduire l’efficacité de la personnalisation.

Quels bénéfices attendre de la personnalisation ?

La personnalisation des parcours apporte au client la reconnaissance et l’intimité qu’il cherche de plus en plus lorsqu’il interagit avec une marque. La navigation devient plus fluide, rapide et intuitive. De son côté, le conseiller peut plus facilement adapter son discours pour prendre en compte les interactions passées (appétence pour un produit particulier, réclamations…).

Les offres se veulent plus attractives pour favoriser la loyauté des consommateurs envers la marque. En s’appuyant sur IBM Interact, SFR a ainsi pu multiplier par 6 le taux de clics sur les bannières proposant du cross-selling personnalisé pour les clients connectés et générer 5000 ventes de plus par mois en agence.

La personnalisation permet, ne le négligeons pas, d’augmenter la rétention client et ainsi de réduire le risque d’attrition. Les programmes de fidélité, de couponing ou la distribution d’échantillons peuvent ainsi être optimisés à partir des actions du client combinées aux tendances identifiées sur les réseaux sociaux pour ce segment.

Une bonne stratégie de personnalisation peut ainsi créer une situation de win-win : vecteur de fidélisation et d’optimisation du ROI³ des campagnes cross canal, elle permet également de répondre aux attentes des clients. Big data et webmarketing est bel et bien le couple gagnant 2014 de la relation client !

¹ CRM : customer relation management

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L’effet mobile : des utilisateurs de plus en plus exigeants

Les terminaux mobiles, en favorisant l’accès et le partage d’information en temps réel, ont fait du « Everything Everywhere » une réalité. Les consommateurs sont maintenant capables de « tout faire, tout le temps et partout ».

Naviguer sur les moteurs de recherches, chercher de l’information sur les comparateurs (prix, disponibilité etc.) sont autant de fonctionnalités « traditionnelles » de l’internet fixe, qui, combinées à la mobilité, apportent une nouvelle valeur au consommateur : la contextualisation.

Plus encore, le développement du e-commerce semble s’étendre rapidement aux terminaux mobiles (+150% de CA pour le m-commerce en 2012), depuis que les clients mobiles sont en mesure de commander et surtout de payer avec leurs terminaux. On note également la simplification des parcours de paiement mobiles grâce aux nouvelles solutions sécurisées comme Buyster ou Paylib.

Par ailleurs, le développement de l’usage des outils de partage en situation de mobilité, comme les réseaux sociaux généralistes (Facebook, Twitter etc.) favorise la communication en temps réel, entre les clients (échanges d’avis, recommandations, conseils), mais également entre les clients et les marques (réclamation, fidélisation, couponing etc.). Ce phénomène exige une réactivité accrue des marques.

D’autres fonctionnalités, propres à la mobilité, sont également nées de ces nouveaux usages : envoi d’informations contextualisées par rapport à la situation immédiate des clients (localisation, météo, habitudes, etc.) et bien d’autres encore qui ont habitué les consommateurs à voir leurs désirs comblés, voire même devancés.

L’ensemble de ces mutations consuméristes pousse les marques à renforcer leur présence sur l’internet mobile, mais également à développer de véritables outils et stratégies de relation client, dédiés aux situations de mobilité et aux profils de ces clients mobiles.

Ainsi, toute stratégie de relation client digitale et les différents outils (plus ou moins opérationnels) qu’elle implique (chat, couponing, interaction etc.) doivent être pensés en lien avec les éléments de relation client traditionnelle (call-centers etc.). La complétude de cette relation client cross-canal donne corps à une expérience de marque globalisée.

De l’intérêt d’une relation client mobile efficace

Face à cette exigence accrue des consommateurs, les marques ont l’obligation de développer une relation client efficiente : performante d’un point de vue client mais aussi d’un point de vue entreprise.

La fidélisation semble représenter le premier bénéfice pour les entreprises disposant d’une véritable approche mobile. La mise en place d’outils dédiés à l’univers mobile (applications de marque, etc.) de même que le déploiement d’un écosystème intégré de partenaires (pour le paiement mobile, les cartes de fidélités etc.) sont autant de vecteurs favorisant la fidélisation de la clientèle. Par ailleurs, la possibilité pour les clients d’interagir directement depuis leurs terminaux mobiles avec les marques, favorise la résolution des incidents (envoie de photos pour SAV directement via application, etc.)) et la potentielle rétention client.

L’enrichissement des parcours clients via le support mobile dessine également de nouveaux facteurs de transformation pour les marques. De plus en plus, les clients bénéficient du même niveau d’information et des mêmes fonctionnalités sur leurs smartphones ou tablettes que sur le PC familial. Ils représentent autant de consommateurs potentiels pour qui l’achat mobile est désormais « aussi facile ». Cela favorise également les achats d’impulsion grâce à un accès immédiat au produit dont l’envie se fait ressentir (télécharger une chanson qu’on entend dans un magasin, réserver des places pour le spectacle dont on vient de voir l’affiche, etc.). En effet, les clients mobiles peuvent effectuer leurs transactions de façon intégrée et sécurisante (parcours sans couture), directement sur leurs terminaux, accroissant le taux de transformation des marques (+75% des cyberacheteurs ne vont pas au bout du canal de conversion).

Au-delà de la relation client en ligne et la transformation digitale des ventes, les terminaux mobiles sont de plus en plus utilisés au cœur des campagnes marketing et relation client cross-canal en points de vente. Les grandes surfaces notamment mettent à disposition des clients de nombreux supports à flasher (code barre 2D) ou afficheurs (écrans) qui peuvent entrer en interaction avec les terminaux des consommateurs et distiller du contenu.

Pour terminer, il est évident que la mise en place d’outils digitaux prenant en compte une relation client plus dématérialisée que jamais représente un coût, mais est également in fine vecteur d’économies. Ainsi, le traitement dématérialisé des documents, l’interaction en ligne via chat (déport d’appel), l’optimisation des effectifs ou encore la gestion facilitée des stocks sont autant d’éléments qui jouent en faveur de réductions de coûts.

Le mobile, est finalement devenu « l’Omnicanal », catalyseur de tous les autres canaux, faisant ainsi naître une nouvelle génération de consommateurs, de plus en plus exigeants, voire même voraces, et donc de plus en plus difficiles à satisfaire.

L’exigence d’une relation client « pervasive »², pousse du reste les marques à rivaliser d’ingéniosité et représente un facteur de croissance fort pour les plus avancées d’entre elles.

Cependant, ne doit-on pas considérer qu’à force de répondre à nos attentes, nos marques favorites sont parvenues à les surpasser… peut-être même au point d’étouffer notre créativité et notre capacité à désirer ?

Sources :

1 : Tendances Clés du Digital en France et leur Impact pour l’Avenir, ComScore, 2013

2 :  Pervasive = diffusion à travers toutes les parties du système d’information (zdnet.fr)

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La cyber-assurance : pour quoi faire ?

Traditionnellement, l’assurance est vue comme une manière de transférer un risque, en permettant de recouvrer une perte en cas d’occurrence de ce risque. Cela implique d’être en mesure de correctement évaluer le risque et la perte associée. S’il est relativement aisé de le faire sur des risques « matures » en matière d’assurance, comme l’incendie par exemple, cela devient beaucoup plus complexe lorsque l’on parle de cybercriminalité. L’interconnexion des SI et leur globalisation rendent difficile l’évaluation des risques et des pertes : quelle valeur pour les informations que l’on m’a dérobées ? Quels impacts pour mes partenaires et mes clients ? Quels coûts pour réparer la faille ?

Ainsi, le souscripteur doit aujourd’hui percevoir la cyber-assurance non pas uniquement comme un moyen de « recouvrer une perte » mais plutôt comme un levier lui permettant de réagir plus vite aux attaques et en diminuer les impacts.

Si elles couvrent en partie les pertes d’exploitation, les offres des cyber-assureurs sont souvent accompagnées d’assistances juridiques et d’expertises sur les investigations techniques ou la gestion de crise. C’est cet apport immédiat d’expertise packagée qui peut intéresser le souscripteur à une offre « cyber-assurance », en complément du recouvrement d’une partie souvent limitée de ses pertes.

La cyber-assurance : pour quels risques ?

Les cyber-assurances permettent de faire face aux risques liés à trois grands enjeux actuels en matière de systèmes d’information.

• L’évolution de la règlementation concernant la protection des données personnelles et la notification en cas de fuite.

Ces deux sujets très liés feront probablement l’objet dans un avenir proche de renforcements législatifs visant à protéger davantage les consommateurs. La notification des fuites peut s’avérer extrêmement coûteuse pour les entreprises. L’obligation de notification est déjà en vigueur en France pour les opérateurs télécoms, et sera sans doute étendue prochainement à l’ensemble des entreprises gérant des données personnelles  en application d’une nouvelle législation européenne. C’est d’ailleurs en grande partie cette obligation qui a fait exploser le marché de la cyber-assurance aux États-Unis.

• L’entreprise étendue, génératrice de nouveaux risques

Les mouvements incessants des entreprises (fusions, cession de certaines activités, …), les interconnexions SI avec des clients et partenaires ou encore le développement du cloud computing sont autant de facteurs qui exposent le SI de l’entreprise à des attaques. Par ailleurs, en cas d’incident avéré, l’entreprise peut être considérée comme responsable de perturbations chez ses clients et partenaires. Attention cependant sur ce point : si un volet responsabilité civile est souvent inclus dans les offres de cyber-assurances, il fait parfois doublon avec les contrats responsabilité civile traditionnellement souscrits, qui couvrent souvent (en France) les dommages immatériels.

• Le développement du e-commerce

De plus en plus d’entreprises vendent aujourd’hui leurs produits sur Internet. L’indisponibilité du portail web de vente peut ainsi générer des pertes importantes de chiffre d’affaires, qu’il peut être relativement facile de chiffrer. Dans ce cas, une cyber-assurance peut jouer pleinement son rôle traditionnel de solution permettant de recouvrer une perte.

En conclusion : dans quels cas prendre une cyber-assurance ?

En conclusion, il est sans doute bon de s’intéresser au sujet de la cyber-assurance si l’entreprise est dans un ou plusieurs des cas suivants :

• Elle est susceptible de faire face à une attaque dont certaines conséquences sont facilement mesurables (sites de e-commerce par exemple). Dans ce cas, l’entreprise cherchera à jouer sur l’aspect « traditionnel » de l’assurance pour recouvrer une perte d’exploitation.
• Elle dispose d’un SI fortement interconnecté avec l’extérieur. Il sera alors utile dans un premier temps de vérifier quelle couverture lui offre son contrat en responsabilité civile (RC) actuel pour indemniser les tiers à qui elle porterait atteinte en cas d’attaque. Au besoin, elle pourra compléter cette couverture par le volet RC d’une cyber-assurance.
• Elle gère de nombreuses données personnelles. Elle sera alors attentive aux évolutions législatives en matière de notification et prendra si possible les devants sur le sujet en commençant à étudier la solution cyber-assurance.
• Elle dispose d’un manque d’expertises sur le sujet de la cybercriminalité et souhaite pouvoir disposer d’une capacité de réaction rapide. Elle s’intéressera alors aux offres packagées des cyber-assureurs, qui lui apporteront en cas de sinistre des experts dans plusieurs domaines (juridique, gestion de crise, forensics, …)

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