Une relation client bouleversée par le mobile

Métiers - Marketing et relation client

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Depuis 2007 et la sortie du premier iPhone, les terminaux mobiles sont devenus de vrais incontournables. Avec un taux d’équipement dépassant les 100%, toujours plus connectés, bousculant les codes de la relation client, le mobile s’affirme pour les marques comme LE canal à exploiter. Et pour preuve ! En 2012, plus de 70% des terminaux mobiles achetés étaient des smartphones (+10% /1 an)1 et 59 % des internautes français se connectaient à internet depuis un terminal mobile. Comment se préparer à cette transformation ?

L’effet mobile : des utilisateurs de plus en plus exigeants

Les terminaux mobiles, en favorisant l’accès et le partage d’information en temps réel, ont fait du « Everything Everywhere » une réalité. Les consommateurs sont maintenant capables de « tout faire, tout le temps et partout ».

Naviguer sur les moteurs de recherches, chercher de l’information sur les comparateurs (prix, disponibilité etc.) sont autant de fonctionnalités « traditionnelles » de l’internet fixe, qui, combinées à la mobilité, apportent une nouvelle valeur au consommateur : la contextualisation.

Plus encore, le développement du e-commerce semble s’étendre rapidement aux terminaux mobiles (+150% de CA pour le m-commerce en 2012), depuis que les clients mobiles sont en mesure de commander et surtout de payer avec leurs terminaux. On note également la simplification des parcours de paiement mobiles grâce aux nouvelles solutions sécurisées comme Buyster ou Paylib.

Par ailleurs, le développement de l’usage des outils de partage en situation de mobilité, comme les réseaux sociaux généralistes (Facebook, Twitter etc.) favorise la communication en temps réel, entre les clients (échanges d’avis, recommandations, conseils), mais également entre les clients et les marques (réclamation, fidélisation, couponing etc.). Ce phénomène exige une réactivité accrue des marques.

D’autres fonctionnalités, propres à la mobilité, sont également nées de ces nouveaux usages : envoi d’informations contextualisées par rapport à la situation immédiate des clients (localisation, météo, habitudes, etc.) et bien d’autres encore qui ont habitué les consommateurs à voir leurs désirs comblés, voire même devancés.

L’ensemble de ces mutations consuméristes pousse les marques à renforcer leur présence sur l’internet mobile, mais également à développer de véritables outils et stratégies de relation client, dédiés aux situations de mobilité et aux profils de ces clients mobiles.

Ainsi, toute stratégie de relation client digitale et les différents outils (plus ou moins opérationnels) qu’elle implique (chat, couponing, interaction etc.) doivent être pensés en lien avec les éléments de relation client traditionnelle (call-centers etc.). La complétude de cette relation client cross-canal donne corps à une expérience de marque globalisée.

De l’intérêt d’une relation client mobile efficace

Face à cette exigence accrue des consommateurs, les marques ont l’obligation de développer une relation client efficiente : performante d’un point de vue client mais aussi d’un point de vue entreprise.

La fidélisation semble représenter le premier bénéfice pour les entreprises disposant d’une véritable approche mobile. La mise en place d’outils dédiés à l’univers mobile (applications de marque, etc.) de même que le déploiement d’un écosystème intégré de partenaires (pour le paiement mobile, les cartes de fidélités etc.) sont autant de vecteurs favorisant la fidélisation de la clientèle. Par ailleurs, la possibilité pour les clients d’interagir directement depuis leurs terminaux mobiles avec les marques, favorise la résolution des incidents (envoie de photos pour SAV directement via application, etc.)) et la potentielle rétention client.

L’enrichissement des parcours clients via le support mobile dessine également de nouveaux facteurs de transformation pour les marques. De plus en plus, les clients bénéficient du même niveau d’information et des mêmes fonctionnalités sur leurs smartphones ou tablettes que sur le PC familial. Ils représentent autant de consommateurs potentiels pour qui l’achat mobile est désormais « aussi facile ». Cela favorise également les achats d’impulsion grâce à un accès immédiat au produit dont l’envie se fait ressentir (télécharger une chanson qu’on entend dans un magasin, réserver des places pour le spectacle dont on vient de voir l’affiche, etc.). En effet, les clients mobiles peuvent effectuer leurs transactions de façon intégrée et sécurisante (parcours sans couture), directement sur leurs terminaux, accroissant le taux de transformation des marques (+75% des cyberacheteurs ne vont pas au bout du canal de conversion).

Au-delà de la relation client en ligne et la transformation digitale des ventes, les terminaux mobiles sont de plus en plus utilisés au cœur des campagnes marketing et relation client cross-canal en points de vente. Les grandes surfaces notamment mettent à disposition des clients de nombreux supports à flasher (code barre 2D) ou afficheurs (écrans) qui peuvent entrer en interaction avec les terminaux des consommateurs et distiller du contenu.

Pour terminer, il est évident que la mise en place d’outils digitaux prenant en compte une relation client plus dématérialisée que jamais représente un coût, mais est également in fine vecteur d’économies. Ainsi, le traitement dématérialisé des documents, l’interaction en ligne via chat (déport d’appel), l’optimisation des effectifs ou encore la gestion facilitée des stocks sont autant d’éléments qui jouent en faveur de réductions de coûts.

Le mobile, est finalement devenu « l’Omnicanal », catalyseur de tous les autres canaux, faisant ainsi naître une nouvelle génération de consommateurs, de plus en plus exigeants, voire même voraces, et donc de plus en plus difficiles à satisfaire.

L’exigence d’une relation client « pervasive »2, pousse du reste les marques à rivaliser d’ingéniosité et représente un facteur de croissance fort pour les plus avancées d’entre elles.

Cependant, ne doit-on pas considérer qu’à force de répondre à nos attentes, nos marques favorites sont parvenues à les surpasser… peut-être même au point d’étouffer notre créativité et notre capacité à désirer ?

 

Sources :

1 : Tendances Clés du Digital en France et leur Impact pour l’Avenir, ComScore, 2013

2 :  Pervasive = diffusion à travers toutes les parties du système d’information (zdnet.fr)