Quand Big data et e-commerce font bon ménage…

Métiers - Marketing et relation client

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Comme nous l’avons vu dans un précédent article, le Big data est l’occasion de construire une vision 360° de ses clients. Or l’exploitation de la connaissance client est l’une des préoccupations majeures des directions internet et digital sur 2014. La raison ? La volonté pour eux d’améliorer encore et toujours l’expérience utilisateur et de générer de nouvelles opportunités. Mais  comment mettre à profit l’amas considérable de données à disposition ? Comment mettre en place la fameuse vision 360° ? Et ainsi limiter le risque d’attrition en répondant aux attentes de consommateurs toujours plus exigeants? Voici les clés d’une stratégie de personnalisation efficace.

Comment construire une nécessaire vision client 360° ?

La principale source de données reste bien évidemment le CRM1 de l’entreprise. Mais dans une optique de personnalisation cross-canal et temps réel, ces données doivent être croisées avec d’autres sources d’information.

Tout d’abord, il y a les données liées aux achats passés ou aux services déjà détenus : ces dernières sont des informations factuelles rattachées à un client clairement identifié. On s’intéressera entre autres au cycle de vie du client, à sa situation de paiement ou encore à ses préférences de contact. Ces données vont notamment permettre de réaliser une segmentation basée sur la valeur client, et permettre de construire des règles de cross-selling basées sur les services complémentaires aux offres détenues. Elles permettent également d’analyser la fréquence d’achat et détecter la possibilité de churn2.

À côté de cela, il y a également les données issues des campagnes sortantes (e-mailing notamment). Elles permettent de mesurer le degré d’engagement vis-à-vis de la marque et la fidélité. Ces indicateurs peuvent inclure le taux de clics, de désabonnement ou de parrainage.

Le webanalytics est aussi source d’information : les données recueillies permettent d’analyser finement le comportement des internautes sur internet (centres d’intérêt, requêtes dans le moteur de recherche interne…). Et même si ces données restent anonymes tant que  l’internaute ne s’est pas authentifié, elles constituent néanmoins une solide base pour prédire les intentions d’achat en rapprochant les comportements similaires.

Last but not least, les réseaux sociaux : l’analyse des données rattachées à un client via une délégation d’authentification de type Facebook Connect (ou même anonyme) permet de mesurer à la fois l’engagement vis-à-vis d’une marque, mais aussi de détecter les tendances ou l’appétence pour un produit en particulier.

Certes, l’analyse de toutes ces données peut être onéreuse, mais les directions marketing y voient leur intérêt : le Big data est un formidable tremplin pour la relation client.

Mettre en œuvre une stratégie de personnalisation efficace

La clé d’une stratégie efficace et personnalisée des parcours client réside dans la capacité à se démarquer de la concurrence en plaçant le client au centre de l’expérience. Pour cela, les équipes webmarketing peuvent s’appuyer sur différents leviers.

Tout d’abord, il faut anticiper le comportement des clients à partir d’un modèle prédictif. La personnalisation permet d’utiliser les données client pour influencer et encourager les prospects à passer à l’action. L’analyse des données comportementales doit permettre d’établir les schémas types qui amènent à une interaction, par exemple un achat ou l’inscription à une newsletter.

Il est également clé d’automatiser la personnalisation en s’appuyant sur un moteur de recommandation en temps réel. Ce moteur peut être une solution dédiée, tel qu’Interact d’IBM ou Aprimo de Teradata, ou directement intégrées au CRM. Il est par exemple possible de déterminer en temps réel le montant d’un code promo en fonction du profil du prospect et de sa maturité. Cependant, il convient de s’assurer des performances de ce type de solution : un délai de plus de 500 millisecondes pour afficher une recommandation sur un canal temps réel est rédhibitoire.

Il ne faut pas négliger par ailleurs le concept de personnalisation sur l’ensemble des canaux de contact. Une campagne marketing sera d’autant plus efficace si elle est cohérente. Une entreprise qui souhaite dématérialiser ses factures pourra par exemple encourager les clients qui ne l’ont pas encore fait à souscrire à la facture en ligne via son espace client et depuis l’interface du conseiller de clientèle. Néanmoins, il convient de tenir compte du contexte (canal entrant ou sortant, préférence de contact…) pour optimiser le message et le délivrer le plus efficacement possible.

Bien entendu, affiner les campagnes personnalisées grâce aux outils d’A/B ou multivariate testing est clé. Ces outils vont permettre de déterminer quel est le meilleur visuel, le meilleur message ou encore le meilleur produit à recommander en cross-selling par exemple. Le canal internet se prête particulièrement bien à cet exercice qui permet d’obtenir des gains significatifs en termes de conversion.

Enfin, il faut réussir à prioriser le contenu à personnaliser (bannière, cross-sell, campagne d’e-mailing…) en fonction de l’objectif fixé (rétention, augmentation du taux de transformation, captation de lead…) et du résultat des campagnes d’A/B testing, afin d’éviter de se disperser et de réduire l’efficacité de la personnalisation.

Quels bénéfices attendre de la personnalisation ?

La personnalisation des parcours apporte au client la reconnaissance et l’intimité qu’il cherche de plus en plus lorsqu’il interagit avec une marque. La navigation devient plus fluide, rapide et intuitive. De son côté, le conseiller peut plus facilement adapter son discours pour prendre en compte les interactions passées (appétence pour un produit particulier, réclamations…).

Les offres se veulent plus attractives pour favoriser la loyauté des consommateurs envers la marque. En s’appuyant sur IBM Interact, SFR a ainsi pu multiplier par 6 le taux de clics sur les bannières proposant du cross-selling personnalisé pour les clients connectés et générer 5000 ventes de plus par mois en agence.

La personnalisation permet, ne le négligeons pas, d’augmenter la rétention client et ainsi de réduire le risque d’attrition. Les programmes de fidélité, de couponing ou la distribution d’échantillons peuvent ainsi être optimisés à partir des actions du client combinées aux tendances identifiées sur les réseaux sociaux pour ce segment.

Une bonne stratégie de personnalisation peut ainsi créer une situation de win-win : vecteur de fidélisation et d’optimisation du ROI3 des campagnes cross canal, elle permet également de répondre aux attentes des clients. Big data et webmarketing est bel et bien le couple gagnant 2014 de la relation client !

 

1 CRM : customer relation management

2 Churn : taux d’attrition (perte de clients)

3 ROI : return on investment