Alors que les entreprises continuent avec plus ou moins de difficultés et de succès à déployer leur politique de relation client multicanal, voilà que le Smart se profile à l’horizon avec des caractéristiques intrinsèques qui induiront des inflexions majeures sur cette dernière.

 Une relation client plus réactive, contextualisée et potentiellement intrusive

Les usages Smart vont coller au plus près de la vie des utilisateurs (domicile, transport, achats…). Aussi, pour établir une relation client de qualité et efficace, les entreprises vont devoir collecter des informations détaillées sur les usages quotidiens de leurs clients. En cas de problème, la réactivité de sa résolution sera un critère déterminant.

 Illustrons ce constat. La relation client avec un énergéticien est aujourd’hui principalement concentrée sur trois moments forts : l’emménagement, les travaux et le litige factures. Avec le Smart, les moments clés de relation et de SAV vont être multipliés et « dramatisés ». Par exemple, être dans l’impossibilité de déclencher son chauffage à distance alors que la météo vient d’annoncer une vague de froid brutale, s’apercevoir que son historique de consommation n’est pas compatible avec l’offre recommandée par l’énergéticien… seront autant de sujets de litige.

Mais l’un des risques inhérents à cette combinaison « information riche » / « réactivité » réside surtout dans le caractère potentiellement « intrusif » que la relation client pourra alors revêtir. Quand un énergéticien ira, sur la base des informations qu’il détient sur la consommation de son client et sur la façon qu’il a de la réguler, lui pousser commercialement les offres les plus adaptées, quelle perception le client va-t-il avoir de la pertinence / de l’intégrité de son fournisseur ?

 Une relation client partagée

Par construction, le Smart nécessite un partenariat entre plusieurs entreprises pour délivrer un service. Dans cette « coopétition », se pose la question clé : qui porte la  relation client ? Dans les expérimentations NFC qui ont lieu dans plusieurs villes de France (Nice en particulier), cette problématique se pose de manière assez explicite. Les consommateurs sont dotés d’un téléphone qui outre sa fonction première (téléphoner) permet aussi de payer chez les commerçants, de prendre les transports en commun, de bénéficier de points de réduction… Le service est proposé par un opérateur qui « héberge » sur sa carte SIM les services d’autres acteurs (banques pour le paiement, distributeurs pour les cartes de fidélité magasin, régie de transport…).

 Imaginons qu’un client n’arrive pas à payer avec son téléphone dans un restaurant. Qui doit-il appeler ? Sa banque ? Son opérateur téléphonique car le téléphone NFC qui permet le paiement ne fonctionne pas ? Et s’il appelle son opérateur, le conseiller aura-t-il à sa disposition des informations issues des systèmes bancaires pour aider le client dans la résolution de son problème ?

Cela implique de nombreuses et épineuses questions aussi bien juridiques, financières qu’opérationnelles. La fluidité des parcours clients risque d’être bien mise à mal.

Comment anticiper le choc ?

Une disponibilité accrue et des nouveaux modes d’organisation

L’intimité du Smart avec la vie quotidienne va nécessiter que le SAV puisse fonctionner en horaires étendus. Le mode asynchrone où l’on donne au client les moyens de résoudre son problème de manière plus autonome (en mode collaboratif via les réseaux sociaux par exemple) sera une clé de cette nouvelle organisation.

Un élargissement des compétences

Les problèmes à traiter en SAV vont devenir plus complexes. Par exemple, pour un énergéticien, les problèmes clients pourront être issus d’équipements domestiques sur lesquels il n’a pas d’expertise aujourd’hui. Le diagnostic des problèmes sera rendu beaucoup plus difficile par la complexité des acteurs intervenant dans la délivrance du service. Pour reprendre l’exemple du NFC, savoir diagnostiquer précisément en cas de dysfonctionnement que le souci vient de la partie opérateur ou de la partie banque s’avère problématique.

 La collecte de toutes les infos dans le « Système d’information relation client » (SIRC)

La compétence des conseillers doit bien évidemment passer par la formation

mais également par l’accès à toutes les informations qui leur permettront d’apporter conseils et résolution de problèmes. Aussi, la multiplication des types de données à collecter dans le SI Client et à partager avec des partenaires pour assurer une relation client de qualité va littéralement exploser (Big data).

Le communautaire : la clé d’une relation client Smart ?

Et si l’une des clés pour adapter la relation client aux exigences du Smart était les réseaux sociaux et communautaires ? Face aux enjeux d’expertise, faisons appel à une communauté d’experts. Face aux enjeux de réactivité, laissons le client s’organiser dans un mode asynchrone qui lui convient. Aujourd’hui, de nombreuses communautés se sont déjà organisées autour des problématiques d’économie d’énergie.

Les opérateurs télécoms eux aussi développent de plus en plus les échanges sur les réseaux sociaux entre clients pour résoudre les problèmes. Aujourd’hui, ces usages de service client sur réseaux sociaux sont encore naissants et représentatifs de certains socio-types (des personnes à l’aise dans l’univers du digital).

Les opérateurs télécoms ont pu expérimenter à leurs dépens que des clients séduits par une offre low-cost dont le service client est théoriquement 100% en ligne avaient quand même souvent recours aux appels téléphoniques au service client car ils ne maîtrisaient pas les possibilités offertes sur les réseaux sociaux.

Mais dans 5 ans, avec l’évolution extrêmement rapide des usages, la donne devrait être bien différente.

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Le Smart ré-invente la vie quotidienne des consommateurs

Pour mieux comprendre le Smart, nous avons partagé avec vous ce que sera le quotidien de Monsieur Dupont lors d’une  journée à SmartVille, tant dans sa vie personnelle que professionnelle.

La majorité des technologies que comporte l’illustration (stores automatiques, smartphone, voiture électrique, tablette, GPS, smart TV ) existent déjà. Si certaines sont encore à l’étape de prototype, comme par exemple le paiement par NFC (Near field communication), d’autres ont atteint le stade de démonstrateurs, comme les Smart grids à Lyon et à Nice. D’autres, à l’instar des applications délivrant des informations sur le trafic ou la géolocalisation des bornes de vélos urbains, sont déjà largement répandues.

Face à cette pluralité et à cette richesse, parvenir à une définition du Smart est  inévitablement génératrice de débats ! On pourrait néanmoins le faire en ces termes : « Le Smart, c’est la rencontre entre la vie quotidienne des clients et des équipements communicants offrant, à chaque instant, un nouveau mode de consommation personnalisé et maîtrisé ».

 Un Smart tributaire des avancées technologiques… et des aspirations socio-culturelles

Le Smart s’applique à de nombreuses réalités : smartphones, smart grids, smart cities… Adossé à un appareil mobile, à un réseau électrique ou à une ville toute entière, le Smart, comme bien d’autres concepts avant lui semble de prime abord s’incarner dans la technologie qui dote ces entités de capacités de pilotage et d’intelligence enrichies. On l’aura compris, la technologie joue un rôle important : pas de smartphone sans processeur avancé, pas de Smart grids sans compteurs communicants, pas de Smart cities sans SI évolués.

Pourtant, cette vision d’un marché où l’offre crée automatiquement la demande laisse de côté un peu vite le rôle du client.  Car au-delà des nouveaux usages que permettent le Smart, c’est bien la capacité d’appropriation par les clients, et donc l’existence de besoins sous-jacents et pré-existants, qui en détermineront le succès. Le Smart comme ses ancêtres est bien tributaire des aspirations socio-culturelles et économiques de la société. La réussite du walkman de Sony, a été décortiquée en mettant en exergue l’individualisation de la société, et l’aspiration croissante à une consommation individuelle plutôt que collective de la musique. Le walkman a ainsi tiré son succès de la concordance de sa disponibilité avec la glorification de cette aspiration individualiste.

On pourrait dans le cas du Smart distinguer 3 principales tendances de fond, chacune se traduisant en bénéfices pour le consommateur :

• L’omniprésence des nouvelles technologies comme moyen de faciliter le quotidien : par exemple, le déploiement des technologies NFC permettant de payer, de prendre les transports en commun, de cumuler des points de fidélité, etc.
• La recherche d’optimisation économique : dans le contexte actuel de crise économique mondiale, les solutions Smart permettant d’obtenir le meilleur ratio confort / coût d’usage répondent à une aspiration globale du « mieux pour moins ».
• L’ère d’une consommation responsable et éclairée : le client accepte de moins en moins de subir ses usages et cherche à piloter ses choix de consommation, via une capacité d’arbitrage entre différentes opportunités possibles (voiture versus transports en commun, niveau de confort versus économies…)

Pour répondre à ces aspirations, pas de martingale technologique ou d’innovation révolutionnaire : le Smart naît avant tout de la rencontre entre différentes solutions existantes qui, combinées, permettent de nouveaux usages. Ceci peut partiellement expliquer que le phénomène du Smart reste une réalité méconnue pour le grand public. Fin 2011, le taux de notoriété du terme n’était que de 21% aux États-Unis (source : JD Power). Dans une société technologique inondée par le marketing de l’innovation, l’émergence d’un écosystème intelligent prendra du temps pour se développer.

En attendant que le grand public ne s’en empare, ce sont bien entendu les entreprises qui sont au 1^er rang pour accompagner son essor. Votre entreprise sera-elle à la pointe de ce mouvement ? Pour le savoir, évaluez son coefficient de Smart’titutde »

 1. Le Smart est-il inscrit dans votre plan stratégique pour les 3 prochaines années ?

2. Êtes-vous en train de conduire une ou plusieurs expérimentations liées au Smart ?

3. Suivez-vous de manière active les travaux des instances de réglementation liées au Smart ?

4. Participez-vous à des initiatives de lobbying autour de ces sujets ?

5. Êtes-vous membre d’un consortium industriel autour du Smart ?

6. Avez-vous déjà, dans votre catalogue, des offres réalisées en partenariat avec d’autres entreprises ?

7. Considérez-vous que l’orientation client de votre marketing et de votre service client est satisfaisante ?

8. Avez-vous en cours un projet d’évolution majeure de votre système d’information client ?

9. Une réflexion Big data est-elle déjà initialisée dans votre entreprise ?

10. Êtes-vous une entreprise de services ?

 Si vous n’avez pas répondu « Oui » à l’ensemble de ces questions, c’est que vous découvrirez forcément quelque chose dans la Synthèse « Smart : au-delà du buzzword, préparez la transformation ! » .

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Qu’appelle-t-on un objet communicant ?

Un objet communicant est un objet doté de la capacité d’échanger des informations avec un autre objet. L’ensemble des objets communicants constitue ce que l’on appelle l’internet des objets : un réseau physique connecté d’objets portant un certain nombre d’informations et capables de les communiquer. Le champ des objets communicants est extrêmement large : de la goutte d’eau d’evian qui sait quand le stock s’épuise et permet de recommander automatiquement de l’eau, aux solutions M2M dans l’industrie, en passant par les parcmètres intelligents, sans oublier le Nabaztag, qui fut l’un des premiers objets communicants orientés grand public, ni les Smartphones…

Quels sont les usages les plus fréquents aujourd’hui et quels sont ceux qui sont, selon vous, porteurs d’avenir ?

Aujourd’hui, les usages M2M industriels sont les plus avancés : ils permettent de vrais gains de productivité en optimisant les enchaînements des actions nécessaires à la production. Dans le domaine des utilities, les objets communicants vont également être vecteurs d’optimisation. Par exemple, le ramassage des ordures ménagères mobilise aujourd’hui le même nombre de camions, de pétrole et de personnel chaque jour, quel que soit le taux de remplissage des containers. Demain, des sondes communicantes présentes dans chaque container permettront d’optimiser la fréquence de ramassage, l’horaire, le trajet effectué par les personnels. Cet exemple ouvre la voie à de nombreuses autres utilisations.

Les usages B2C font également de plus en plus partie du quotidien. Selon une étude de l’AFMM, 42% des Français ont déjà lu un code barre 2D avec leur mobile pour obtenir une information (sur un produit, un horaire de bus etc.)

Demain, on peut imaginer une densification des usages pour faciliter la vie des consommateurs. Le développement du smart energy permettra à chacun d’être acteur de sa consommation via le compteur communicant et le gestionnaire d’énergie ; l’accès à l’information via des tags NFC se généralisera sur un nombre croissant de produits et de sites ; le mobile deviendra le sésame quasi unique permettant de payer, d’accéder à son domicile, à son véhicule, aux transports en commun, aux spectacles… À la fois clé et portefeuille, il centralisera la majeure partie des expériences quotidiennes de chacun.

À moyen terme, l’internet des objets s’enrichira d’une couche d’intelligence artificielle / analyse prédictive des comportements, susceptible de doter les équipements d’une capacité d’auto-personnalisation après « observation » des comportements des consommateurs : séduisant en termes de potentiel, un peu angoissant en termes de dérives possibles !

Où en est-t-on dans l’adoption de ces objets en entreprise ?

On assiste depuis quelques années aux premiers déploiements sur le terrain de projets centrés sur les objets communicants. NFC, smart energy, mobilité urbaine, domotique… progressent à des vitesses différentes.

Dans le B2B, les objets communicants recouvrent un grand nombre d’usages, en particulier dans le monde industriel. Des déploiements à large échelle ont été menés avec succès depuis des années.

Au niveau B2C, le projet Cityzi de Nice lancé en 2010 a marqué une première étape dans le déploiement du NFC, permettant de tester la mise en œuvre des services sur le terrain, l’appétence client et les usages. Depuis ce premier jalon, deux faits marquants ont amorcé un véritable décollage du NFC en France :

• Le soutien de l’État au déploiement d’infrastructures dans un certain nombre de « villes NFC », matérialisé par une enveloppe de 20 M€ au titre des investissements d’avenir,
• L’annonce récente des chiffres de clients équipés en mobiles NFC : plus d’1 million en septembre 2012, avec une cible à 2,5 millions à la fin de l’année.

Ces deux facteurs combinés devraient accélérer nettement les initiatives, et généraliser l’usage du NFC auprès du grand public dans les 2 à 3 ans à venir.

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Très haut débit mobile

Après avoir obtenu leurs licences de haute lutte en fin d’année dernière, les opérateurs commencent en 2012 à communiquer vers le grand public sur les avantages du futur réseau 4G. Le LTE est relativement en retard en France, mais l’arrivée de premiers terminaux est prévue pour cette année et permettra les premiers tests opérateurs pré-commerciaux. Conséquence parmi d’autres de l’entrée sur le marché de Free, les opérateurs « historiques » ont annoncé, en miroir de leurs réductions de coûts externes et de baisse de leurs tarifs, des investissements massifs dans l’infrastructure. Ceci dans le but de proposer des débits et des capacités nettement améliorées à leurs clients, et continuer la course de l’innovation en tête face à Free qui déçoit pour le moment sur ce volet.

Très haut débit fixe

La Fibre est à la peine. Le débat fait encore rage entre les partisans du FTTLA et du FTTH, mais au global en cumulant les deux technos, on n’atteint pas encore le million d’abonnés en France…  Sur le FTTH, le potentiel de foyers éligible est estimé à 1,5M pour 200k abonnés, ce qui laisse donc une marge certaine d’acquisition dans les zones denses. En revanche, avec un taux de couverture nationale à 100% à horizon 2025, dans un contexte où des comptes de l’État au plus bas interdisent (a priori…) toute injection massive de capitaux publics dans l’infrastructure, les zones périphériques et rurales devront patienter de longues années avant de bénéficier de technologies permettant leur désenclavement…La fin de la fracture numérique n’est donc pas pour demain.

NFC

La France a été un pays pionnier du NFC, mais 2012 ne sera pas encore l’année de la massification:

• Côté terminaux, Orange annonce 25 références NFC en 2012, mais les autres opérateurs restent flous sur leurs ambitions.
• Côté paiement, le rythme de déploiement des TPE NFC suit encore le cycle de vie de renouvellement classique (un commerce change de TPE tous les 4 à 5 ans). Ce rythme de renouvellement ne s’intensifiera que lorsqu’un nombre conséquent de clients sera équipé en mobiles NFC (d’ici plusieurs années), ce qui poussera les points de vente à anticiper leurs renouvellements d’équipements pour accepter le paiement sans contact mobile.
• Côté transport, après Nice depuis 2010, 2012 devrait être l’année des ouvertures de services transport (au moins en mode pilote) à Strasbourg, Marseille et Caen. L’IDF et ses 10 millions d’usagers quotidiens arriveront plus tard. Perspective intéressante qui boostera un certain nombre de villes : le gouvernement a annoncé le 21 mars les 9 villes lauréates de l’appel à projets, qui bénéficieront d’un soutien de l’État et des collectivités locales à hauteur de 43M d’euros, principalement pour des projets transport.
• Le déploiement de Google Wallet connaît quelques difficultés aux Etats-Unis, et Google commence à évoquer la possibilité de sortir de son modèle fermé et de partager les revenus avec les opérateurs. En Europe, le lancement attendu du service à Londres pour les JO devrait avoir lieu, mais je doute que Google Wallet soit lancé en France avant 2013.

Mobiles

Du côté des constructeurs, l’alliance Nokia / Windows commence à porter ses fruits via les premiers succès de la gamme Lumia. Je rejoins les nombreux avis d’analystes qui parient sur une montée en puissance significative de Windows Phone pour atteindre une part de marché de près de 20% à horizon 3-4 ans, car l’ergonomie moderne et simple de WP7, les perspectives introduites par le futur WP8 et la stratégie extensive de marketing et communication me semblent à la hauteur de l’enjeu. RIM va en revanche connaître de fortes turbulences cette année, et continuera à pâtir de sa relative stagnation technologique qui lui font perdre rapidement des parts de marché sur sa cible entreprise / pro historique, et du manque d’engouement des développeurs pour son SDK. Apple continuera au moins cette année à truster le haut de marché mais connaîtra une diminution de ses volumes de vente en France, en lien avec la fin relative des modèles de subvention opérateurs. Dans le même temps, de nouveaux constructeurs low cost enregistreront des progressions pour la même raison, permettant à Androïd de maintenir en 2012 une part de marché France autour de 30%.

Tablettes

Le marché  est toujours dominé par les produits Apple. Néanmoins, Androïd s’impose de plus en plus, et a gagné en 2011 dix points de parts de marché supplémentaires, au détriment d’Apple. Microsoft, avec ses tablettes Windows 8 annoncées pour la fin de l’année, pourrait également devenir un sérieux concurrent. Selon GfK, 3 millions de tablettes seront vendues en France en 2012, passant le cap du milliard de chiffre d’affaires. Le consommateur français accorde toujours un intérêt relatif aux tablettes en version 3G. En effet, les ventes de ces dernières représentent environ 23% des volumes totaux en 2011 (vs. 34% au UK). Malgré une croissance extrêmement soutenue, le taux de pénétration des tablettes dans les foyers reste relativement faible (6% des abonnés haut débit et 10% des abonnés triple play).

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Un marché qui s’organise

Un faisceau d’indices nous laisse à penser que 2011 sera marquée par la démocratisation des usages NFC dans le reste du monde:

• Les opérateurs télécom ont pris des initiatives autour du développement de services NFC. Citons pour la France le pilote Cityzi à Nice, aux Pays-Bas, une joint venture entre banques et opérateurs ,et aux États-Unis, le projet Isis entre les opérateurs mobiles.
• Des acteurs de poids tels que Google et Apple se sont positionnés sur le sujet avec leurs stratégies propres.
• Les fournisseurs de services (transport, information, commerce…) intègrent de plus en plus le NFC comme un nouveau canal de distribution et de croissance.

Une question clé pour son développement : le modèle économique

Au Japon, le NFC s’est imposé car des acteurs « locaux » (Sony, NTT Docomo, Softbank) ont uni leurs forces pour développer un écosystème relativement fermé. Sur les marchés européen et américain en revanche, un large panel d’acteurs divers, concurrents ou compétiteurs, cherchent à se tailler la part du lion dans un marché naissant et ouvert. La question du modèle économique et du partage de la valeur est donc la principale difficulté de la mise en place de services NFC, et au sein de cette problématique, la question de l’élément de sécurité est la clé de compréhension des enjeux.

Les services NFC, en dehors de la lecture d’information via les tags (étiquettes électroniques présentes dans la rue, dans des abris bus, sur sa carte de visite etc., permettant de lire des informations en approchant son mobile), nécessitent un élément de sécurité. La concurrence s’intensifie entre deux modèles principaux : d’un côté, les opérateurs télécoms font la promotion d’un modèle dans lequel l’élément de sécurité est la carte SIM du téléphone. De l’autre, les initiatives de Google (et vraisemblablement Apple, qui cherche par ailleurs à virtualiser la SIM) basent la sécurité du NFC sur un chipset qu’ils maîtrisent en propre. Chacun essaie ainsi de se créer un « walled garden » pour s’accaparer les usages de ses clients.

Quels acteurs dominants ?

A ce petit jeu, Apple est très bien placé, grâce à iTunes et à la possession des données bancaires de tous ses clients. Google quant à lui adresse déjà au T4 2010 un quart des smartphones vendus grâce à son OS Androïd (nouvellement compatible NFC avec le Nexus S). Androïd NFC, Google Checkout, services de localisation Google Maps…La voie NFC semble toute tracée pour le géant du web. Les opérateurs sentent de leur côté souffler le vent redouté de la désintermédiation et cherchent à s’organiser pour faire face à ces offensives. Orange a ainsi annoncé commander 500 000 terminaux NFC SIM centric en 2011. Cette annonce sera-t-elle suffisante face à la force de frappe d’un OS Google Androïd NFC prévu sur des dizaines de références de mobiles en 2011?

Il ne fait selon moi pas de doute que le NFC va décoller dès 2011 en Europe, poussé en premier lieu par les tags qui permettront d’éduquer le marché à un nouvel usage. A la question « qui des opérateurs ou de Google / Apple réussira à préempter les usages et donc les revenus », je répondrai que la puissance des acteurs de l’Ouest Américain doit faire réagir très vite les opérateurs s’ils veulent donner une chance à la SIM. Cette bataille se jouera sur plusieurs fronts :

• Garantir aux constructeurs des commandes de terminaux SIM centric conséquentes, susceptibles de contrebalancer les volumes de  Google et Apple
• Réaliser un lobbying offensif sur les questions de sécurité et mettre en avant les garanties apportées par la SIM
• Préempter les usages sur son marché propre, en concluant des partenariats privilégiés avec des acteurs locaux (transport, commerce, lieux culturels…).
• S’associer pour proposer une expérience client fluide, simple, sans couture et mettre en place un accompagnement rassurant, gage d’une relation client que les acteurs américains ne peuvent proposer.

Ce n’est qu’à ce prix que les opérateurs peuvent avoir une chance d’exister dans un paysage NFC qui pèsera plusieurs dizaines de milliards d’euros d’ici 5 ans.

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