Digital in store : repenser l’expérience client en magasin

Métiers - Marketing et relation client

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Bornes digitales, vitrines interactives, cabines d’essayages intelligentes… Autant de nouveaux dispositifs que vous allez manifestement découvrir de plus en plus dans les boutiques physiques. Dopées par l’essor des nouvelles technologies, les marques multiplient en effet les innovations digitales in store pour réinventer l’expérience client en magasin. Éclairage sur les enjeux que cette nouvelle tendance soulève, à la fois pour les entreprises et pour leurs clients.

 S’adapter à un nouveau profil de consommateur cross canal

Il est fort probable que le magasin tel qu’on le connait aujourd’hui disparaisse dans les années à venir, pour laisser place à une nouvelle forme de vente physique ultra connectée. Plus de cloisons entre la vente en ligne et la boutique : le on et le off  ne feront plus qu’un.

Cette mutation de la boutique physique va dans le sens de l’évolution du consommateur. Ce dernier dispose de plus en plus de supports digitaux (tablettes, smartphones…) et n’hésite pas à en faire usage !

Selon une étude d’Experian, 95% des consommateurs font une recherche sur internet avant d’acheter un bien, dont 84% finalisent leur achat dans un magasin. Inversement, le taux de conversion en magasin, même s’il reste élevé, a légèrement baissé au profit d’achat en ligne (il passe de 83% en 2012 à 78% en 2013).

Ces nouvelles tendances d’achat client, web to store et store to web, révèlent deux choses : tout d’abord, le point de vente physique n’est pas « mort », il reste un point d’ancrage important dans la relation client et le parcours d’achat. Ensuite, ce lieu doit impérativement se réinventer pour se positionner de manière plus cohérente dans un parcours client omni canal !

Plusieurs dispositifs ont déjà vu le jour pour répondre à ce phénomène d’achat ROPO (Research Online Purchase Offline). On peut citer les services de click and collect qui permettent au client de commander en ligne, et de retirer la marchandise en magasin (la grande distribution, comme Auchan ou Carrefour, proposent ce type de service), ou encore des systèmes proposant des coupons personnalisés en fonction de la position géographique du client (géofencing).

Fluidifier le parcours d’achat indoor

L’un des enjeux majeurs des entreprises est d’augmenter le taux de conversion du panier client.  Pour se faire, il est nécessaire, d’une part, de fluidifier le parcours d’achat en magasin de la recherche d’information au paiement, et d’autre part, de diminuer le temps d’attente qui peut engendrer de l’insatisfaction client. La digitalisation du magasin se révèle un bon levier pour répondre à ces enjeux.

Chez Leclerc par exemple, le client peut s’informer en autonomie sur les produits exposés en les scannant via des applications mobiles. Plus besoin de chercher un conseiller pour une information ou d’attendre son tour avant de poser une question : en quelques clics, le consommateur accède aux fiches détaillées des produits et compare  les articles.

Dans certains magasins Leroy Merlin, le client peut s’orienter en magasin à l’aide de la géolocalisation indoor et  trouver facilement le produit souhaité. Des showrooms virtuels tactiles permettent aussi aux clients Leroy Merlin de découvrir en toute autonomie les collections.

Pour ce qui est du paiement en magasin, les enseignes commencent à démultiplier les points de conversion en surface de vente pour faire gagner du temps au client et fluidifier cette phase cruciale du parcours client : on ne paie plus uniquement en caisse standard, le client peut transformer son achat en autonomie avec des bornes de self check out, ou encore directement auprès de vendeurs équipés de terminaux mobiles.

Faire vivre une expérience client unique

Grâce aux nouvelles technologies, les marques cherchent à construire une relation plus forte, engageante et même affective avec le client en lui proposant une expérience particulière en magasin. L’idée est de faire vivre au consommateur une expérience utile, ludique, divertissante et interactive. Si le pari est réussi, le client est plus engagé et plus apte à revenir au magasin, voire à augmenter son panier.

Parmi les dispositifs innovants, on peut citer les cabines d’essayages intelligentes dans certains magasins de prêt-à-porter, où on peut projeter sur soi différents articles, prendre une photo et la partager sur les réseaux sociaux !

À titre d’exemple, Asos, en partenariat avec les bureaux R&D du Centre d’innovation des technologies sans contact (CITC), a créé un nouveau concept de cabine d’essayage : une borne RFID récupère le numéro de série de la puce NFC de l’étiquette de l’article et déclenche l’affichage du produit dans un coin du miroir. Grâce à ce miroir intelligent, le client peut demander une autre taille, effectuer une commande en ligne, ou encore accéder au catalogue de l’enseigne, qui peut d’ailleurs lui proposer des articles en cross-selling avec celui qu’il est en train d’essayer.

Kiabi propose également depuis 2012, des bornes interactives dans son magasin de Villeneuve d’Ascq avec de multiples animations : un photomaton, des jeux à instant gagnant, la possibilité de scanner un produit puis de le partager, du coaching mode…

Si l’essor des nouvelles technologies permet de ré-enchanter l’expérience en magasin, tous ces outils digitaux devraient être utilisés à bon escient. Le cas échéant, ils seraient vite perçus comme des gadgets sans valeur ajoutée.

Pour concevoir son dispositif digital, il est nécessaire de s’adapter aux usages du secteur, de penser parcours client dans une logique cross canal, et de définir en amont les enjeux stratégiques à garder en ligne de mire (connaissance client, différenciation, acquisition, conversion, image de marque…). Enfin, il ne faut pas oublier dans l’intégration des dispositifs, la notion de formation des collaborateurs et des clients qui vont les utiliser.