Et si l’une des clés de la relation client de demain était dans l’outsourcing ?

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Téléphone, mails, chat, call back, réseaux sociaux : les services qui composent la relation client sont de plus en plus variés, et la relation client elle-même de plus en plus complexe. Côté entreprise, le modèle d’achat historique, encore le plus courant aujourd’hui, est celui qui lie les donneurs d’ordre aux prestataires de ces services selon un modèle d’externalisation ciblé, de capacité, et fondé sur des prestations caractérisées (téléphone entrant, téléphone sortant…) récurrentes ou non. Avec l’essor du multicanal, on voit se dessiner un nouveau modèle qui fait progressivement glisser le curseur de simple prestation à partenariat de qualité. Faut-il aller jusqu’à externaliser le cœur de stratégie de la relation client à des tiers ? Quelle position donner aux outsourceurs ? Quelles garanties exiger ? Tout comme l’industrie automobile a su évoluer en co-construisant ses produits avec les équipementiers, impliquant par là même prise de risque partagée et partage de résultats, les entreprises se doivent de réinterroger leur façon de gérer leur Relation clients, en prenant compte de leur contexte et de leurs priorités.

Une collaboration avec l’outsourceur bouleversé par le multicanal

Tout d’abord, il y a l’impact sur le volet économique. Avec le multicanal, on passe d’une facturation liée à un volume de prestations / indicateurs « qualité » à une facturation « au résultat » (vente, satisfaction client…), sans pour autant changer fondamentalement sur le principe : une prestation encadrée sur un contenu (les scripts), des règles édictées par le donneur d’ordre, une supervision détaillée… sur laquelle il n’est attendu d’autre valeurs ajoutée du prestataire que « l’exécution professionnelle ».

Or, ce changement de modèle économique induit progressivement un changement de posture entre le donneur d’ordre et le prestataire. De fait, il amène le prestataire à développer un savoir-faire étendu dans la relation client multicanal, savoir-faire que le donneur d’ordre maîtrise de moins en moins en interne.

Si, dans un 1er temps, le prestataire souffre parce que ce modèle économique est beaucoup plus aléatoire, dans un 2ème temps, il développe un niveau de savoir-faire et d’expertise qui va modifier les rapports de force avec le donneur d’ordre. Il entre ainsi progressivement dans un modèle d’externalisation de compétence et de savoir-faire que les grands industriels connaissent bien avec leurs fournisseurs stratégiques.

De fournisseur à partenaire : une nouvelle position pour les outsourceurs ?

Prestataire ou partenaire ? La question va bien au-delà d’un glissement sémantique. Les données du problème sont simples :

  • La relation client est une activité stratégique pour les entreprises, son externalisation se veut aujourd’hui exceptionnelle, cadrée et ciblée,
  • Le développement d’une relation multicanale de plus en plus riche et complexe fixe toujours plus haut le niveau d’exigence de maîtrise de cette relation, de compétences des équipes en contacts, de performance des outils, et donc les investissements en formation, management, outils…
  • Les outsourceurs en tant que spécialistes de la relation clients acquièrent plus vite, plus naturellement et plus professionnellement ces facteurs clé de succès ; les meilleurs sont naturellement et systématiquement en avance sur tous les leviers : hommes, outils, pilotage, compétence, management…

Les industriels ont résolu la question en décidant de ne plus vouloir internaliser tous les composants de leurs produits, mais en s’appuyant sur des fournisseurs spécialisés avec lesquels ils ont conclu des partenariats stratégiques à long terme, fondés sur une véritable co-production de la valeur ajoutée. Peut-il en être de même pour la relation client ?

Sommes-nous à l’aube de l’externalisation de la relation client multicanal ?

Les entreprises de service de relation client les plus avancés s’y préparent, ce sera pour eux un pari stratégique. Ils développent leur valeur ajoutée par l’expertise et la compétence, les outils GRC / téléphonie / mail / réseaux sociaux…, les dispositifs de pilotage de la performance multicanal, les bases de connaissance et les retours d’expérience, la maîtrise économique…

Les clients ne sont pas encore prêts : l’image de l’externalisation de la relation client est encore « bas de gamme » (renforcée par l’outsourcing dans les pays à bas coûts), la posture achat reste « prestation » (alors que le contenu à externaliser est moins maîtrisé par le donneur d’ordre). Et puis il y a le risque à prendre en compte : comment réinternaliser la fonction si la collaboration se passe mal ?

Pourtant, l’analogie avec le monde industriel démontre qu’à terme, cela peut être  dans certains cas un modèle gagnant / gagnant à la fois pour les donneurs d’ordre et leur partenaire « stratégique ». Les entreprises précurseur commencent à réfléchir à cette évolution ; elles trouvent une forte motivation et mobilisation des principaux prestataires qui en ont bien identifié le potentiel.

Une récente mission auprès d’une compagnie d’assurance nous a permis de le voir concrètement. Ces derniers souhaitaient mener un appel d’offre pour concrétiser un partenariat de cette nature pour traiter les appels de services après-vente, dans un objectif à la fois de partage du traitement des demandes (téléphones, mails…), de partage d’un outil de gestion de la relation client commun et de transfert et développement des savoir-faire de relation clients multicanal. Cette demande a suscité une très forte mobilisation, un engagement inhabituel des sociétés consultées, démontrant leur forte mobilisation pour une demande pourtant atypique.

Ce modèle de partenariat reste rare. Mais à notre sens, l’offre et la demande se cherchent, et ce n’est qu’une question de temps pour que ce modèle se développe et s’installe.