Banque et réseaux sociaux : vers une évolution programmée des stratégies digitales

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Omniprésents dans notre vie privée, de plus en plus dans notre vie professionnelle, les réseaux sociaux transforment également les relations entre les individus et les organisations. Alors que de nombreux secteurs ont saisi les enjeux que représentent ces nouvelles technologies, comme en témoigne la part croissante de ces investissements dans leur budget marketing, la banque de détail ne semblait jusqu’à présent pas partager le même enthousiasme pour ces nouveaux outils. Peut-elle encore se tenir à l’écart des réseaux sociaux ?

Les banques américaines, pionnières sur les réseaux sociaux

La crise financière de 2009 a fortement dégradé l’image des banques américaines qui ont alors vu dans les réseaux sociaux un moyen efficace de renouer le dialogue avec leurs clients. Dans ce nouveau dispositif relationnel, la voix du client a plus de poids, car elle entre en résonnance avec une communauté et se trouve ainsi renforcée vis-à-vis de l’institution financière. De fait, certaines banques comme Citi, ont d’abord choisi d’écouter et comprendre les besoins, avant de définir une stratégie de présence sur les réseaux sociaux. L’US Bank Corp. utilise de son côté les réseaux sociaux pour solliciter les avis de ses clients lors de l’élaboration des offres. Enfin, La Bank of America a quant à elle développé une stratégie intégrée sur les différents réseaux sociaux, en capitalisant sur les caractéristiques propres à chacun (Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube). Elle propose notamment via sa page Facebook d’entrer en relation avec un conseiller ou même de planifier un rendez-vous.

En Europe, des banques encore incertaines

Cet élan pour ces nouveaux outils ne semble pas se retrouver en Europe. Selon une étude réalisée par le cabinet d’analyse Ovum, les banques n’ont pas encore pleinement intégré le bouleversement que représentent ces évolutions sociologiques et technologiques. Ce manque d’engagement reposerait notamment sur des craintes concernant la sécurisation des données, ou le potentiel impact négatif sur la réputation d’une communication mal gérée. Plutôt que d’encourir le risque, les banques préféreraient donc s’abstenir.

Par ailleurs cette méfiance semble s’accompagner d’une déception relative, comme le montre une étude réalisée par le cabinet anglais Vanson Bourne, comparant les attentes de directeurs marketing de plusieurs pays (Australie, France, Allemagne, Angleterre, Etats-Unis) et couvrant sept secteurs. Selon cette étude, alors qu’en 2011 les banques détenaient la part la plus importante d’investissements sur les réseaux sociaux (11%), celle-ci ne devrait être que de 22% en 2013, en comparaison avec le secteur des télécommunications au sein duquel cette part représenterait 36% du budget marketing. Plus intéressant encore, seule une faible majorité des responsables marketing du secteur bancaire jugent efficaces leurs actions sur les réseaux sociaux, plus d’un tiers les jugeant même totalement inefficaces (34%).

Alors, faut-il tout arrêter ?

Les réseaux sociaux restent un levier incontournable d’amélioration de la relation client

En dépit de ces freins, l’intégration des réseaux sociaux à la stratégie digitale s’impose comme un levier incontournable d’amélioration d’une relation dite « cross canal ». En remettant le client au centre des attentions, ces nouveaux outils permettent d’établir un dialogue avec une communauté et de parvenir à une meilleure compréhension des besoins. Il devient possible de traiter les réclamations via la mise en place d’un compte Twitter, ou de consulter l’avis de ses clients sur Facebook. Cette approche globale, non seulement dans l’utilisation complémentaire des réseaux sociaux eux-mêmes, mais aussi dans l’interconnexion des différents canaux, permet d’être présent tout au long du parcours client, au sein duquel la marque doit s’attacher à rendre la plus riche possible chacune des expériences. Les réseaux sociaux peuvent donc contribuer à donner plus d’interactivité aux échanges, à renforcer la proximité, notamment avec certaines cibles, ou encore à se différencier en innovant par la mise en place de nouveaux services.

En outre, la méfiance initiale tendrait à se dissiper – ou tout au moins, à laisser le champ libre à certaines initiatives prometteuses en la matière. Certains acteurs ont en effet déjà lancé des actions afin de se positionner comme leader sur ces nouveaux médias. La Société Générale investit par exemple dans la communication TV pour faire la promotion de son compte Twitter @SG_etVous, qui a su rapidement montrer sa force en devenant un canal de contact rapide et efficace avec le service client. Ce spot est aussi l’occasion pour la marque de prendre un engagement de résultat, avec la promesse d’une réponse en moins de 30 mn pour chacune des questions de leurs clients. . Sur Facebook, BNP Paribas démontre d’une importante popularité avec plus de 300 000 fans pour sa page principale. Elle a par ailleurs décliné sa stratégie digitale avec un certain nombre de pages satellites, destinées à fédérer des communautés spécifiques autour  du sport ou de l’engagement social.

Face aux défis posés : la nécessité d’une stratégie adaptée

Enfin, assurer une présence sur la toile revêt, quelle que soit l’appétence de la banque pour les médias sociaux,  un enjeu stratégique, dans le sens où chacun des échanges publics concernant l’institution financière peut potentiellement avoir un effet dévastateur sur la réputation. Nous pouvons citer par exemple le blog des clients de Bank Of America, regroupant les plaintes des usagers… Aucune entreprise ne peut empêcher l’émergence de ce type de prise de paroles sur les médias sociaux ; diffuser une information positive sur ses propres canaux permet de reprendre la main sur  ces nouveaux territoires d’échanges.

Mais cette nouvelle donne n’est pas sans poser certains défis. 65% des consommateurs interrogés dans l’étude précédemment citée se disent prêts à cesser de suivre une marque dès lors que celle-ci adopterait un comportement contraire à leurs attentes. La présence sur les réseaux sociaux ne doit pas reposer sur un objectif purement publicitaire qui pourrait être perçu comme intrusif et inapproprié. Chaque réseau possède son propre objectif de communication et représente la déclinaison d’une stratégie conversationnelle adaptée à ce type de support.

Un autre défi majeur se pose, relatif à la collecte, la synthèse et le partage des informations clients mais aussi prospects. En effet, seule une optimisation de ces processus internes garantit la synchronisation des différents points de contact au sein du parcours client et donc la fluidité de la relation. Car l’enjeu long terme est bien là : améliorer la connaissance client. Par conséquent, l’évolution du système d’information, voire l’intégration d’outils de social CRM, apparaît comme la condition sine qua non de la bonne articulation entre stratégie d’entreprise, distribution et gestion de la relation client.