E-commerce : quels sont les canaux de prédilection des consommateurs en 2014 ?

Métiers - Marketing et relation client

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Après avoir dressé un panorama des acteurs du e-commerce et mis en exergue les deux tendances fortes actuelles (ROPO, Showrooming), place maintenant à l’analyse des canaux de contact privilégiés.

Les canaux favoris des générations XYZ

Selon l’institut BVA, avec 84%, le téléphone reste le canal le plus utilisé lorsqu’il s’agit de contacter le SAV. Il reste devant internet qui représente 53% des utilisateurs, mais est aussi celui qui génère le plus d’insatisfaction : 67% de clients satisfaits par téléphone contre 87% par click-to-call.

 « Les Français sont de plus en plus en attente de réponses rapides et professionnelles à leur demande »

On comprend donc le succès du téléphone pour cette typologie de prise de contact, cependant seuls le click-to-call, l’application sur smartphone, les réseaux sociaux et la messagerie instantanée sont considérés comme satisfaisants avec des scores supérieurs à 80%. La messagerie instantanée est d’ailleurs plus utilisée par les 18-34 ans.

Classement des canaux utilisés pour contacter le SAV

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Les réseaux sociaux sont également un bon canal pour répondre rapidement aux clients, puisque 81% des Français en sont satisfaits. Avec ces chiffres, nous comprenons l’engouement des entreprises pour le social CRM, notamment dans une logique de datamining.

Un levier pour améliorer la satisfaction : le first call resolution

Quel que soit le canal, une résolution au premier contact (FCR) assure un taux de satisfaction supérieur à 85%. Cependant la notion de cross-canalité contraint les entreprises à repenser leurs stratégies dans ce domaine. En effet, le traditionnel téléphone étant court-circuité par les autres canaux, il devient essentiel pour les entreprises d’identifier les points de contacts utilisés en premier lieu par le client. L’identification de ce canal est, pour l’entreprise, un prérequis à la construction d’une vision 360° du client. L’enjeu réside donc dans la connaissance client de façon à suivre son parcours et à en exploiter les données, que ce dernier utilise des canaux en libre-service ou non.

Canaux les plus utilisés pour passer commande en B to B

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Internet reste le champion incontesté des professionnels avec 87% d’entre eux qui l’utilisent pour passer commande. Vient ensuite l’email avec 65% et le magasin 56%. Étonnamment le commercial n’apparait qu’en 5e position du classement FEVAD. Autre fait marquant : la part du mobile très limitée alors qu’on pourrait s’attendre à une confirmation de la tendance observée sur le marché des particuliers. En effet, les professionnels ne sont respectivement que 12 et 10% à utiliser application smartphone et tablette pour passer commande.

 Les attentes des internautes en 2014

Dans un monde où la limite entre fixe et mobile s’estompe, nous comprenons que le consommateur a de nouvelles exigences concernant les marques, produits et services proposés par les entreprises.

Celles-ci se traduisent en 3 points majeurs :

  • Une entité unique, quel que soit le canal
  • Un lien fort, qui implique une connaissance client parfaite
  • Un produit ou service sur mesure, qui demande flexibilité

Malgré la multiplicité des canaux, les consommateurs s’attendent à retrouver la même qualité de service et la même connaissance client, quel que soit le point de contact avec l’entreprise. C’est la notion même de l’omnicanal qui vise à éliminer les ruptures entre les changements de canaux.

Le web-to-store reflète très bien ce besoin de créer pour les entreprises une synergie entre l’environnement digital et les points de vente de la marque. Les canaux physiques et électroniques deviennent complémentaires pour les consommateurs qui visualisent les stocks en magasin à partir du site internet ou commandent en ligne avant d’aller retirer leur produit en magasin. Le magasin longtemps menacé de disparaître revient en force grâce au mode connecté.

Pas d’omnicanal sans digitalisation du point de vente ?

La réponse se trouve dans les plateformes digitales qui adressent simultanément la relation client, la vente, le marketing digital et l’analyse de toutes les données d’interactions en plaçant le client au centre des processus. Elles reposent notamment sur un référentiel unique pour l’ensemble des canaux. Un socle qui consolide les clients, les produits, les prix, ou encore les avis des utilisateurs et qui facilite grandement la « webification » des magasins. Une digitalisation essentielle lorsque le consommateur s’attend à retrouver les mêmes services que sur le net comme les informations produit, les stocks disponibles et la possibilité de se faire livrer à domicile.

Au-delà de la contrainte, la digitalisation du magasin offre également une véritable opportunité d’innover dans l’expérience d’achat proposée aux clients et donc de se différencier vis-à-vis de la concurrence. Elle permet aussi d’optimiser les processus que ce soit en amont ou en aval de l’acte d’achat.

Focus sur le mobile : rapidité, simplicité et sécurité

Particulièrement adapté aux comportements d’achat guidés par l’urgence et l’impulsion, le mobile progresse au sein de tous les segments du e-commerce. Le m-commerce enregistre +160% de ventes entre 2012 et 2013. Il représente près de 20% du chiffre d’affaires des sites leaders cette année.

Il reste néanmoins 3 défis à relever : rapidité, simplicité & sécurité.

Le m-mobile semble soulever les mêmes questions que l’e-commerce à ses débuts : doit-on investir dans des plateformes spécifiques telles que des applications ou peut-on conserver notre mode de fonctionnement habituel ? Quelle position adopter face au changement ?

L’iCM (indice FEVAD), destiné à mesurer les ventes réalisées sur les terminaux mobiles, a progressé de 76% au 1er trimestre 2014 comparée à la même période en 2013. Parmi ces ventes, 72% sont réalisées via application ou site optimisé mobile. L’utilisation des appareils mobiles que nous soyons chez nous où à l’extérieur pour commander en ligne est devenue une habitude, cependant, la généralisation de la 4G va créer de nouveaux usages et en booster d’autres tels que la vidéo, le jeu en ligne et le m-commerce. En 2012, Forrester enregistrait une progression de 129% des ventes, soit 3% des ventes en ligne et 1% du commerce global, témoin de la place grandissante du mobile ces dernières années.

Avec une mobilité grandissante, des appareils et des réseaux toujours plus performants, et des comportements de consommation qui évoluent, que peut-on attendre de demain ?

Les enjeux des e-commerçants seront délais de livraison, paiement en ligne (80% des paiements online en France par CB, reste via portefeuille électronique de type PayPal) et nouvelles technologies d’après Benjamin Tesnzer, P-DG de Prestashop, éditeur du logiciel de e-commerce le plus utilisé dans le monde.

A souligner notamment l’essor d’« Amazon Premium » la livraison en 24h chrono du géant américain, de « Lending Club », une plate-forme de prêt d’argent entre particuliers mise au point par le Français Renaud Laplanche, et l’arrivée de la 4G qui devraient lancer pour de bon l’ère du m-commerce.