La multiplication des canaux et l’évolution des technologies ont permis aux clients d’être mieux informés mais également beaucoup plus exigeants vis-à-vis des entreprises. Désormais, ils passent naturellement d’un canal à l’autre, filtrent massivement les sollicitations intempestives et optent pour le fournisseur qui répondra le mieux à leurs attentes.
Le multicanal, un enjeu stratégique pour l’entreprise
Il en va de la compétitivité des entreprises de renforcer l’efficacité de leur dispositif de relation client en tirant profit de la multiplicité des points de contact, de la connaissance client et des synergies entre les canaux.
Le multicanal représente aujourd’hui un enjeu clé, aussi bien du point de vue des attentes des clients que de la performance de l’entreprise, pour amplifier et renforcer l’efficacité de la promotion des nouvelles offres, fluidifier les parcours client, innover par le développement de nouveaux services de conseil et d’accompagnement.
À titre d’exemple, les pure player du e-commerce (Amazon, eBay, etc.) tout comme les entreprises traditionnelles (Fnac, SNCF, etc.) font actuellement leur révolution multicanal, et mixent les sites en ligne avec un réseau de boutiques de proximité afin de permettre aux clients de récupérer leurs commandes effectuées sur internet ou de s’adresser à un service après-vente.
La réussite d’un projet d’intégration du multicanal au SI de l’entreprise n’est jamais apparue aussi cruciale alors que les obstacles techniques, organisationnels et humains sont nombreux.
Les défis à relever
Les entreprises sont aujourd’hui bien d’accord pour intégrer différents canaux dans leur stratégie relationnelle. Mais se pose alors la question, non plus du choix d’un canal, mais de la combinaison optimale entre plusieurs canaux et de leurs interactions avec l’ensemble du SI.
Quatre grands dangers guettent les SI des entreprises qui initient une démarche multicanal :
- Une accumulation de canaux sans véritable coordination
Pour une raison pratique, l’entreprise entend segmenter la communication avec le client selon la nature et l’objet du contact. Or, ce dernier souhaite pouvoir traiter n’importe quel problème par n’importe quel canal : que ce soit une demande d’informations, une réclamation, un acte d’achat, etc.
Le web est un bon exemple de canal fonctionnant parfois en « silo », sans prise en compte suffisante des autres canaux. Un exemple classique : l’entreprise envoie un e-mail à son client pour l’inciter à souscrire une option qu’il a pourtant refusé catégoriquement au service clientèle.
- Un décalage entre les informations fournies par chaque canal
Cela peut être le cas si l’entreprise n’arrive pas à faire interagir ensemble tous les systèmes utilisés dans le cadre de la relation comprenant plusieurs canaux, ou lorsque les informations ne sont pas diffusées assez rapidement d’un canal à un autre.
- Des clients insatisfaits par des canaux inopérants ou inexistants
Les sources d’insatisfaction du client peuvent provenir d’un disfonctionnement d’un service existant : services clients jamais joignables, site internet dont le maniement est incompréhensible, temps d’attente en agence démesurément long, etc.
Elles peuvent également survenir lorsqu’un service innovant se trouve chez un concurrent mais n’est pas encore proposé par l’entreprise. Par exemple, l’accès à ses comptes en ligne depuis une application spécifique sur son smartphone.
- Une organisation et un pilotage structuré par canal et rigide au changement
Au niveau opérationnel, cela se traduit par à un cloisonnement des centres de relation clients du front-office (prises d’appels entrants, etc.) et du back-office (traitement des emails, etc.).
Au niveau infrastructure, cela se traduit par une répartition distincte de services entre les équipes qui portent les canaux synchrones (équipes télécom) et asynchrones (équipes applicatives : portail web, GED, etc.).
À cela s’ajoute la difficulté à coordonner l’ensemble des activités connexes au multicanal, comme la segmentation client, l’acquisition de la connaissance client, la performance du conseiller, la maîtrise de la qualité de service et de la satisfaction globale du client, etc.
Pour en savoir plus, consultez nos focus sur la thématique du multicanal
