La DSI à l’épreuve de la relation client digitale

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Le lien étroit entre technologies et relation client n’est pas nouveau. Pour la DSI, la nouveauté réside aujourd’hui dans la multiplication des canaux digitaux et l’accélération de leur usage dans la relation directe avec les clients. Une accélération qui accroît  fortement les attentes vis-à-vis du SI mais qui est aussi vecteur de risques et d’opportunités.

Une pression et des attentes accrues sur le SI de la relation client

Depuis longtemps, le SI s’est imposé comme un outil incontournable pour la performance des réseaux de vente et la qualité de la relation client. Initié avec l’équipement informatique des forces de vente, le mouvement s’est prolongé avec la montée en puissance des centres de relation client.

À partir des années 2000, le canal internet a connu un succès rapide, portant une pression et des attentes fortes sur le SI de la relation client (SIRC). Opéré à marche forcée, le développement de ce canal a profondément bouleversé le SIRC et son organisation. L’ouverture de nouveaux canaux (smartphones, tablettes, et demain IPTV) n’a ensuite qu’accéléré ce mouvement, conduisant les entreprises à de vastes chantiers de refonte.

Ces chantiers ont visé la mise en place d’infrastructures de médiation, sous forme d’ESB, pour faciliter l’intégration des canaux au SI et les interactions muticanal de type web-call back, click-to- chat.

Parce que situées au cœur du SIRC, ces infrastructures ont aussi pour rôle d’orchestrer et de superviser les processus métiers (réalisation de devis, souscription d’une offre, commande d’un article).

Une transformation du SI en profondeur pour fidéliser et conquérir de nouveaux clients

L’augmentation du nombre de canaux et la pervasivité des nouveaux usages mobiles conduit à une dissémination des données. Véritable opportunité pour améliorer la conquête et la fidélisation des clients, la capture et la mise à disposition des données constituent des défis techniques majeurs du SI.

Mais aujourd’hui, si les entreprises continuent de mobiliser fortement leurs ressources SI au service des vitrines et des parcours dématérialisés de relation client, elles ont aussi à cœur de doter leur personnel en contact (vendeurs, téléconseillers, boutiques) d’équipements, d’écrans d’applications et d’informations au plus proches de ce qui est mis à disposition des clients. Un passage obligé pour assurer la valeur ajoutée de ses collaborateurs et répondre ainsi à l’attente des clients : nombreuses sont les études qui montrent que l’interaction humaine avec un vendeur en boutique ou un conseiller par téléphone est le déterminant principal du niveau de satisfaction client.

Les 6 clés de réussite de la relation client digitale

Pour accompagner les ambitions de son entreprise en matière de relation client multicanal la DSI doit relever six défis :

1- S’ouvrir aux nouveaux canaux (télévision connectée, applications mobiles, réseaux sociaux…) et aux nouveaux services (m-paiement…) mais en conserver la maîtrise.

2- Favoriser les interactions multicanal sur le plan des infrastructures pour mettre fin à un cloisonnement en silos (internet, agence…) qui nuit à l’efficience de la relation avec le client.

3- Équiper le collaborateur, véritable parent pauvre de la  relation client digitale. Alors que le client dispose d’outils self-service supra ergonomiques, le collaborateur avec qui il interagit est équipé d’un poste de travail obsolète qui ne lui permet pas d’être à la hauteur des attentes clients. Tout l’enjeu sera donc de construire le poste de travail de demain permettant d’apporter plus de valeur au client.

4- Face au phénomène de channel blur (explosion et dissémination des données clients) que connaissent les équipes marketing, la DSI doit aider à optimiser les campagnes tout en enrichissant la connaissance client.

5- Mettre en place une organisation efficiente de la DSI face / avec les métiers, permettant d’anticiper les besoins métiers, notamment ceux liés à l’usage de nouveaux canaux. L’objectif étant d’éviter que les projets digitaux ne soient gérés au coup par coup, sans vision d’une cible et d’une trajectoire conjointes entre métiers et SI.

6- Financer le projet relation client digitale. Face à des coûts d’investissement toujours conséquents et qui dépassent souvent la capacité d’un donneur d’ordre métier unique, la DSI doit être capable de se doter d’une véritable stratégie d’investissement.

Autant de défis que la DSI sera capable de relever si elle investit en budgets et en compétences sur les domaines du digital (reprise en main des développements, renouvellement du patrimoine applicatif, intégration de nouveaux canaux). Ainsi pourra-t-elle prétendre au triple A de la relation client digitale !

Pour lire en détail les solutions apportées à chacun de ces défis, lire la synthèse : « DSI : comment obtenir le triple A de la relation client digitale ? »